Marketing data driven: por onde começar?

Por Daniel Prianti, co-fundador da BPool.

Uma estratégia de marketing baseada em dados se constrói a partir de informações confiáveis, mudança de cultura e desenvolvimento de parcerias que acelerem a inovação

A transformação digital dos negócios, acelerada pela pandemia, vem mudando a forma como as empresas definem suas estratégias e desenvolvem ações para atrair, conquistar e manter clientes.

Cada vez mais, uma postura data driven, que utiliza os dados coletados nos diversos pontos de contato com os clientes e analisa essas informações para obter insights relevantes, passa a ser mais importante.

Se hoje ser data driven ainda é um diferencial, em pouco tempo será uma condição fundamental para que os negócios prosperem.

E esse é um processo exponencial: quanto mais dados são coletados e analisados, mais capacidade a empresa tem de montar hipóteses, aprender com seus erros e evoluir rápido.

Esse ciclo de testar, medir, aprender, faz com que os negócios consigam entender melhor seus clientes para oferecer melhores ideias, promoções e soluções. Tudo com base em dados.

Para o marketing, adotar uma postura data driven gera novas possibilidades. Isso é particularmente importante nestes tempos, uma vez que a pandemia fez com que um em cada 5 consumidores trocasse de marca e 70% experimentassem canais digitais.

Em segmentos como supermercados e farmácias, a jornada de compras deixou de ser analógica e se digitalizou 10 anos em questão de meses.

Quem não está preparado para essa nova realidade, porém, enfrenta problemas. Embora exista muito mais informação disponível sobre o comportamento dos clientes, o marketing pré-pandemia não era capaz de trabalhar com tamanha granularidade e velocidade.

A ideia de personalizar o relacionamento com o cliente existe há décadas, mas só se tornou possível agora, e muitos foram pegos desprevenidos.

Da massa para o individual e o exponencial

O marketing data driven finalmente torna possível sair de um paradigma de comunicação massificado e buscar o relacionamento um a um com milhões de consumidores.

A personalização em massa ou era muito difícil tecnologicamente, ou era inviável financeiramente. Smartphones, computação em nuvem e a aceleração digital mudaram tudo isso.

Um aspecto curioso dessa migração para o individual, porém, é que ele traz consigo uma grande aceleração das estratégias de comunicação.

De certa forma, a possibilidade de testar campanhas e ações com milhões de pessoas acelera a inovação, pois permite avaliar como uma série de fatores se relaciona para gerar vendas.

Cada contato com o cliente passa a acrescentar algo não somente ao entendimento daquele consumidor, mas de todo o conjunto de clientes da marca. O marketing data driven é um marketing exponencial.

A exponenciação do conhecimento sobre os clientes e da capacidade de obter insights acionáveis, porém, é a parte visível do iceberg. O que nem sempre fica claro é que é preciso desenvolver uma infraestrutura que permita aproveitar o poder dos dados.

Essa estrutura passa por alguns pontos importantes:

1. Como coletar dados

Se estamos falando em um marketing data driven, a empresa precisa transformar a coleta de dados em uma atividade tão essencial quanto a área administrativa ou de compras.

Começando nos níveis mais sêniores do negócio, é preciso ter o mindset de que uma empresa que atua sem dados é como um motorista que dirige de olhos fechados.

A coleta de dados depende de obter informações confiáveis de uma série de fontes, como a navegação em seu e-commerce, o comportamento do cliente nas redes sociais, a navegação nas lojas físicas e a interação com a publicidade online e offline. E, cada vez mais, é importante entender como o digital influencia o mundo físico, e vice-versa.

Para que isso aconteça, as lojas físicas precisam contar com ferramentas digitais para captação de dados. Algumas dessas ferramentas existem naturalmente, como é o caso dos sistemas de pagamento e emissão de notas fiscais.

Outros métodos, como o fluxo dos clientes dentro das lojas, porém, depende de sistemas dedicados. É preciso estruturar todo esse ecossistema de informação para que o negócio realmente entenda o consumidor.

2. Organize os dados

Coletar é o início da jornada de dados. É preciso organizar as informações de uma forma clara e utilizável, eliminando silos nas empresas.

Um caminho para isso é desenvolver data lakes, que são grandes repositórios de dados que podem ser acessados por qualquer área da empresa.

Assim, áreas como marketing, compras, RH e vendas não têm dados exclusivos: toda a base de dados pode ser acessada para gerar conhecimento utilizável no negócio.

Um trabalho importante deve ser feito nos bastidores para higienizar os dados e impedir que eles se tornem ruído.

Da padronização de formatos aos protocolos de acesso e aos sistemas de análise de dados, é preciso definir de forma estratégica como os dados serão organizados para permitir um acesso simples e eficiente que aumente a produtividade das áreas de negócios.

3. Mude a cultura

Também é preciso lidar com uma grande questão cultural: conhecimento é poder, e gestores podem impedir a transformação do negócio pelo medo de perder sua relevância para a empresa.

A transformação digital é uma transformação cultural, que depende de mostrar para as pessoas que a transparência das informações dentro da empresa é benéfica para todos.

Cada vez mais, o dado bruto não é o fator de diferenciação – o que gera relevância para um negócio é sua capacidade de transformar dados em informações práticas e em inteligência.

Para isso, as pessoas precisam deixar as atividades de cruzamento de informações para os sistemas de CRM e inteligência artificial, em vez disso, cuidarão de fazer as perguntas certas.

Essa mudança de cultura é também uma mudança de foco: os colaboradores deixam de focar em suas tarefas cotidianas e passam a tentar entender os consumidores.

Abandonar os antigos paradigmas que gerenciavam o negócio “de dentro para fora” é complicado, mas o resultado é muito positivo: uma maior capacidade de entender as mudanças de comportamento e adaptar rapidamente o negócio às transformações do mercado.

4. Fomente a inovação

Empresas que têm um olhar “de fora para dentro” entendem que precisam saber o que os consumidores desejam, para então entregar soluções.

Esse olhar estimula a inovação, pois é preciso estar sempre atento a como atender melhor o cliente. E, muitas vezes, essa inovação depende de ampliar a capacidade de realizar parcerias.

Em um mundo cada vez mais complexo, sua área de marketing não conseguirá ser especialista em marketing digital, offline, O2O, marketplaces, ADS, mídia nativa e tudo o mais.

É cada vez mais importante saber se conectar aos parceiros e fornecedores certos, que são especialistas nessas atividades.

O marketing data driven é também um marketing focado em conexões e interações: a empresa precisa saber acessar um “banco de parceiros” capaz de oferecer respostas rápidas a exigências de negócios nem sempre previstas com antecedência.

Essa agilidade que as empresas data driven passam a ter a partir do momento em que mudam sua cultura, se baseiam em dados e buscam parceiros de negócio que as ajudem a crescer será, cada vez mais, um fator de diferenciação de negócios e de criação de vantagens competitivas relevantes.

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