Como, onde e quando anunciar: os dilemas das marcas para serem notadas às portas do Natal

Por Andrea Miranda, cofundadora e CEO da STANDOUT.

Na 3ª edição do estudo sobre Media Reactions da Kantar, foram entrevistados mais de 18 mil consumidores e mais de 1 mil profissionais de marketing de nível sênior entre os dias 10 de junho e 22 de julho de 2022 em 29 mercados pelo mundo.

No Brasil, as entrevistas foram aplicadas em 625 pessoas entre 16 e 65 anos de 3 a 6 de maio deste ano, e 24 marcas foram avaliadas, sendo 10 offline (Band, CNN, Estadão, Folha de S. Paulo, Globo, Multishow, Record, SBT, SporTV e TNT) e 14 online (Amazon, Facebook, globo.com, Globoplay, Google, Instagram, Mercado Livre, Pinterest, Spotify, TikTok, Twich, Twitter, UOL e YouTube).

Dentre os vários resultados apontados (que servirão de linha mestra para as marcas definirem suas estratégias de campanha para o Natal), um dos que mais chamou a minha atenção (de profissional de digital há décadas) é o fato de que os consumidores ainda hoje são mais receptivos à publicidade em mídias offline do que online: o ponto de contato mais receptivo é o de eventos patrocinados seguido por anúncios em revistas (#2), jornais (#3), ponto de venda (#4) e cinema (#5).

Talvez o fato da pesquisa ser feita com pessoas entre 16 e 65 anos tenha direcionado o resultado. Explico: os nativos digitais (nascidos a partir de 1995) têm no máximo 27 anos. Assim, esse público representa um volume menor no universo de pessoas entrevistadas e o público “nascido no milênio passado” puxa a média no sentido de preferência pela publicidade off, que é uma mídia muito bem estabelecida e traz consigo o conforto e o “quentinho no coração” gerado pelos hábitos mais arraigados. Certamente ninguém quer ter seus espaços (físicos ou digitais) invadidos. Mas esse é o grande desafio do marketing, entregar a informação e o conteúdo com relevância, no exato momento em que as pessoas querem e estão prontas para recebê-lo. É por isso que a Maura Coracini, dentro das conclusões da pesquisa, diz que vai ser preciso “garantir campanhas mais eficientes e relevantes, (…) e com conteúdo significativo e customizado para suas audiências”.

Em aparente contraste com a pesquisa, a maior parte dos profissionais de marketing na América Latina declararam que pretendem aumentar os investimentos em mídias digitais. Nestas mídias, o TikTok se destaca como a marca mais cobiçada pelos profissionais de marketing em intenção de aumentar os investimentos no próximo ano. No ambiente digital, a pesquisa mostra que os shoppers estão mais dispostos na recepção de publicidade por conteúdo de influenciadores, seguido por anúncios em e-commerce.

É muito importante destacar este ponto: tanto os influenciadores como os e-commerces trazem a conveniência e a relevância! Os influenciadores falam diretamente com seu público, desenvolvendo credibilidade dentro dos seus respectivos nichos. Por isso o ‘publi’ dos influenciadores é de grande interesse para os seus seguidores. E no universo dos influenciadores, o TikTok é o canal queridinho da vez. Da mesma forma, os anúncios e conteúdos bem-feitos nos e-commerces garantem uma informação altamente relevante num momento no qual as pessoas estão prontas para recebê-la. Bingo!

Num ano de tanta expectativa para que o Natal ajude a nos recuperar do tombo da economia em 2020 e sua tênue retomada em 2021 (somados, o aumento do PIB não passa de 0,5% no biênio), quem estiver mais alerta ao seu shopper e se utilizar das melhores estratégias de comunicação sai na frente, tanto no seu coração quanto possivelmente nas suas escolhas de consumo.

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