Por Fabiana Ramos, CEO da PinePR.
Este tem sido um ano muito desafiador para as empresas. Os juros elevados e a redução da oferta de crédito aumentam a pressão que já existia, pelo crescimento baixo da economia e as incertezas de como seria o novo governo.
O que temos visto é um grande foco em eficiência operacional. É preciso fazer mais com menos, e fazer melhor. Esse mantra vale para todas as áreas, e ainda mais para a comunicação com o mercado.
Estou falando de comunicação em um sentido bastante amplo:
- Comunicação institucional: informar sobre resultados operacionais e novidades na estratégia e na estrutura organizacional da empresa;
- Comunicação de produtos: expansão de negócios, lançamentos de produtos, desenvolvimento de soluções;
- Comunicação socioambiental: medidas tomadas pela empresa especialmente em relação às questões sociais e ambientais que impactam seu negócio.
Saber comunicar é tão importante quanto saber executar a operação da empresa. Como dizia Chacrinha, “quem não se comunica se trumbica”. Quem não sabe dizer a que veio é incapaz de se apresentar de uma forma impactante para seus stakeholders. Uma boa comunicação ajuda a empresa a se firmar no mercado, estruturar melhor suas ações e se mostrar para clientes, parceiros e investidores.
Fale com todo mundo, mas do jeito de cada um
Uma boa comunicação é, em primeiro lugar, uma comunicação integral, com todos os stakeholders. Utilizar muito bem a publicidade tradicional para divulgar os produtos e emudecer no momento de falar com a imprensa ou de apresentar suas ideias em um podcast faz com que a comunicação seja desequilibrada.
Em uma sociedade cada vez mais transparente, é preciso estar disposto a falar com todos os públicos, a todo momento. Esconder-se ou limitar a comunicação apenas aos momentos convenientes para o negócio não funciona mais.
Do ponto de vista da comunicação, oportunidades e ameaças existem a todo momento, tudo é uma questão de saber analisar suas forças e fraquezas e aproveitar as oportunidades. Mas, acima de tudo, comunicação é uma questão de criação de relacionamentos.
Pessoas se conectam com pessoas, em qualquer nível. É por isso que costumamos reforçar com o C-level de nossos clientes que eles precisam se expor ao mercado. É necessário colocar os executivos em evidência, para que cada stakeholder conheça melhor quem são as pessoas que fazem a empresa acontecer.
Por trás de cada CNPJ existem vários CPFs, e é cada vez mais importante saber quem são as pessoas que representam os negócios. Essa postura gera oportunidades de crescimento para as empresas, muitas vezes, fora do círculo tradicionalmente considerado como “imprensa”.
O próprio conceito do que é imprensa, por sinal, se transformou totalmente nos últimos anos: o poder trazido pela tecnologia permite que podcasters, YouTubers e influencers em mídias sociais sejam tão importantes quanto (ou até mesmo mais relevantes) do que a “grande mídia”. É um ambiente em desintegração, e saber identificar quem tem impacto junto a cada stakeholder passa a ser essencial para alcançar bons resultados.
Essa é uma atribuição que não faz parte do core business das empresas. Cabe às agências de comunicação assumir esse papel de curadoria e identificar, para a realidade e a estratégia de cada negócio, que alavancas devem ser impulsionadas. O que faz sentido para uma empresa pode ser pouco relevante para outra, e as agências de comunicação precisam conhecer todo o ecossistema de comunicação, incluindo mídias sociais, comunicação digital, eventos e oportunidades de networking.
Comunicação também é gestão
Um erro frequente nas empresas é considerar a comunicação como um recurso importante apenas em momentos positivos, ou quando existe algum novo produto a ser apresentado ao mercado. A comunicação, na realidade, é muito mais do que isso: é uma forma de explicar a quem está do lado de fora da empresa o que acontece “do portão para dentro”.
Esse posicionamento deve ser frequente, para que seu valor seja percebido nos bons e nos maus momentos. Sim, pois não se vive apenas de boas notícias. Um bom exemplo são as big techs, que precisaram, nos últimos meses, fazer seguidos layoffs de funcionários. Trata-se, sempre, de um momento delicado, que, quando mal conduzido, pode levar a uma quebra de confiança não apenas entre os colaboradores, mas também com consumidores e investidores.
Nesse sentido, comunicação também é gestão de crise, explicando para o mercado, de forma correta, o que está acontecendo.
Uma boa gestão da comunicação traz outras vantagens. Ela faz, por exemplo, com que seja possível aproveitar momentos de incerteza para reforçar a posição competitiva no mercado. Com agilidade e conhecimento do mercado, torna-se possível utilizar até mesmo momentos negativos, como a dificuldade de obtenção de crédito privado ou a redução nos investimentos em empresas inovadoras, para apresentar o negócio de uma forma diferente.
Em um momento de layoffs constantes, por exemplo, quem demonstra continuar em crescimento e contratando se destaca e pode gerar novas conversas com veículos de comunicação e influenciadores, nas mais diversas mídias.
A chave para isso é pensar além do PR tradicional. Quem entende que a comunicação precisa ser feita de forma completa consegue aproveitar melhor as oportunidades e atuar de forma mais assertiva, transmitindo suas mensagens com diversas roupagens, mas com solidez e integridade.
Em 2023, e para além deste ano, a comunicação precisa buscar oportunidades de fala, diversificando os meios e os canais para participar das conversas, desenvolver relacionamentos e fazer parte do ecossistema. Não se trata mais de dirigir a comunicação, e sim de influenciá-la para apresentar o enfoque mais adequado para seu momento e necessidades de negócios.
Trata-se de uma nova forma de ver a comunicação. Uma abordagem mais estratégica, que analisa tendências, identifica oportunidades e gera relacionamentos da empresa com seus stakeholders.
