Por Roberta Savattero, diretora global de marketing na Clara.
A indústria do entretenimento audiovisual por meio das redes sociais é uma das mais competitivas e esteve em constante mudança na última década: até 2023, os usuários de redes sociais alcançaram 4,8 bilhões, do total de 5,18 bilhões de usuários de internet em todo o mundo.
Sua dinâmica abriu possibilidades inesperadas para que as empresas, além de divulgarem suas marcas e produtos, possam criar comunidades por meio de interações genuínas e gerar um verdadeiro engajamento.
O surgimento de novas plataformas com dinâmicas e recursos diversos também abre um dilema para os estrategistas de negócios quando se trata de redes sociais: onde devem alocar recursos de forma estratégica para obter campanhas de marketing mais bem-sucedidas?
De acordo com dados da primeira metade de 2023, obtidos a partir da nossa plataforma de gestão de pagamentos corporativos da Clara, foi identificado recentemente um comportamento na alocação de recursos em publicidade por meio de redes sociais de mais de 10 mil empresas latino-americanas.
Dependendo do tamanho da empresa, o perfil de investimento tende a seguir um padrão, especialmente no setor “enterprise” (empresas com mais de 10 mil funcionários).
Embora os anúncios no Facebook continuem dominando o setor de investimento em redes sociais em empresas de todos os segmentos, há variações notáveis na distribuição de recursos dependendo do tamanho e maturidade das companhias.
As PMEs apresentam um padrão diferente, alocando uma proporção maior de seus recursos para anunciar no TikTok em comparação com os outros segmentos (360% a mais em relação à média das outras empresas), enquanto as empresas do segmento Enterprise revelam uma estratégia que prioriza o investimento em conteúdo do Facebook, destinando mais de 80% de seus gastos com anúncios para redes sociais desta plataforma. As razões por trás dessas diferenças podem ser atribuídas aos seguintes fatores.
- Custo
O TikTok, lançado em setembro de 2016, oferece um alcance massivo a um custo menor (US$ 0,20 por clique) em comparação com o Facebook (US$ 0,44 por clique).
Com rápido crescimento entre os usuários com menos de 24 anos, ele tem o potencial de se tornar a rede social mais utilizada globalmente. Para as empresas menores com orçamentos limitados, o TikTok é uma opção ideal.
- Alcance
Até o momento, o Facebook continua tendo o maior número de usuários ativos do mundo, com a impressionante marca de 2,963 bilhões de usuários, enquanto o TikTok conta com 834,3 milhões de usuários ativos.
Entrando em detalhes, a ampla base de usuários do TikTok, principalmente entre os grupos demográficos mais jovens, oferece a possibilidade de alcançar um público muito amplo. As marcas que visam a Geração Z e os Millennials podem encontrar o TikTok valioso devido à sua ampla adoção pelos usuários.
- Público-alvo
A plataforma TikTok oferece opções avançadas de segmentação, permitindo que os anunciantes alcancem grupos específicos com base em interesses, comportamentos, localização e dados demográficos.
Essa segmentação de precisão pode resultar em anúncios mais relevantes, aumentando a probabilidade de chamar a atenção do público desejado.
Por que as grandes empresas continuam apostando no Facebook?
Apesar das vantagens nas projeções de crescimento e custo, os anúncios do Facebook continuam sendo a base das estratégias da maioria das grandes marcas para impulsionar seu e-commerce, e a razão principal é simples: ainda é, de longe, a plataforma com o maior número de usuários ativos.
Diferente das estratégias de empresas que precisam otimizar ao máximo orçamentos limitados para publicidade, as empresas do segmento Enterprise tendem a priorizar a manutenção da maior parcela possível do share of voice (SOV) em relação aos seus concorrentes do setor, buscando audiências maiores e mais gerais para conquistar em vez de pequenos segmentos de nicho.
Nesse sentido, os dados demográficos equilibrados dos usuários do Facebook parecem se alinhar melhor com esse tipo de estratégia.
No entanto, também existe um fator inercial, relacionado ao desafio que as marcas enfrentam para se adaptarem aos novos formatos de conteúdo impostos pelas inovações de cada plataforma.
No caso do TikTok, o formato de vídeos curtos implicou uma logística de produção diferente, que nem todas as marcas conseguiram processar com sucesso.
A estratégia de marketing digital ideal
A estratégia perfeita é aquela que permite alcançar seus objetivos empresariais. E a melhor forma de defini-la é experimentar, medir e melhorar o processo continuamente.
O retorno do investimento (ROI) da publicidade em redes sociais depende da criatividade da campanha, dos formatos, das tendências e de um profundo conhecimento da audiência. E, é claro, contar com boas formas de medir o processo do início ao fim.
O uso de uma plataforma de gestão de gastos para registrar os gastos mensais permite uma avaliação rápida e precisa dos dados de ROI de cada rede social, levando em consideração as tarifas sazonais, descontos e encargos adicionais. Isso facilita ajustes informados ao longo do tempo.
Diferentemente da publicidade em mídias tradicionais, uma campanha inteligente e criativa com um orçamento limitado pode obter um sucesso notável nas plataformas digitais, apelando ao público com uma proposta de valor empática e criativa.
Esse tipo de campanha inspira o compartilhamento orgânico, envolve o público e amplia o alcance por meio de recomendações boca a boca para amigos, familiares e círculos sociais.
