Por Ana Efigênia, especialista de pricing da O4B.
As estratégias de preço de uma empresa estão diretamente ligadas ao Go to Market. Isso ocorre porque um projeto GTM define a estratégia do modelo de servir que permite a uma empresa atender seus diferentes segmentos de consumidores, nos mercados e regiões prioritários, de forma eficaz e rentável.
O GTM conecta a indústria ao cliente final, levando em consideração o perfil do cliente, posicionamento de produtos, canais necessários e o retorno financeiro para o negócio.
Além disso, um dos fatores estratégicos desse trabalho, que é a formação de preço, se relaciona diretamente com o perfil do cliente, posicionamento de produto ou serviço, canais de distribuição e o retorno financeiro.
Portanto, o primeiro passo para a precificação é entender o perfil do cliente. A área de marketing fica responsável por determinar este perfil.
A partir disso, é possível chegar nas segmentações do cliente, na chamada elasticidade (sensibilidade a preço do perfil de cliente), quais são os concorrentes diretos e qual a dinâmica de preço deles.
Apenas desta forma conseguimos chegar nas estratégias de preço. Afinal, é preciso entender qual cliente será atendido e em qual contexto de mercado ele está inserido.
Agora que temos um perfil do cliente estruturado, podemos focar no portfólio de produtos. Quando se trata da relação entre preço e posicionamento de produto temos que ter atenção aos três seguintes aspectos:
1. Valor percebido
O valor percebido leva em consideração a entrega do produto e o preço final. É preciso garantir que os benefícios estejam claros e resolvam a dor do consumidor certo, para que o preço proposto faça sentido para ambos os lados. Existem várias situações que podem interferir neste equilíbrio, portanto manter a clareza é essencial.
2. Relação com os demais produtos ou serviços do portfólio
É importante elencar quais produtos são mais relevantes, e, portanto, quais terão preço mais ou menos elevado. Vamos supor que o produto âncora é o produto A. Ele será o capitão da família e, portanto, é o foco para determinação das estratégias de preço e monitoramentos no mercado. Os demais itens seguem o capitão, levando em consideração as particularidades de cada um.
3. Relação de posicionamento de produto e preço diante da concorrência no mercado
Além de fazer uma relação de preços interna, é preciso ficar atento ao mercado e principalmente à concorrência direta. Essa comparação não está totalmente sob seu controle, então é preciso se manter atento ao valor percebido para reforçar a própria equação de valor em detrimento da concorrência.
Os canais de distribuição são o próximo passo para uma estratégia mercadológica bem-sucedida. Atualmente existem inúmeras opções de canais (e-commerce, B2B, B2C, D2C), o que torna a precificação ainda mais complexa, principalmente no contexto da omnicanalidade.
Portanto, há alguns pontos que merecem a sua atenção:
- Conheça a cadeia de valor envolvida nos diferentes canais;
- Desenhe uma política de preços que dê condições para alcance dos pilares de rentabilidade do negócio empresa;
- Monitore e estabeleça regras e políticas de preço, descontos e outros fatores, de acordo com as particularidades de cada canal de vendas.
O preço está inserido no top line da Demonstração do Resultado do Exercício (DRE). Aqui fica a maior parte da relação de preço com o negócio. Além da quantidade, a qualidade da receita também é importante, pois contribui para um maior ou menor resultado nas linhas de margens de lucro.
Estratégias de preço são multidisciplinares, têm dinâmicas táticas, operacionais e transacionais. Além disso, são “vivas” e é preciso ficar sempre de olho para que se extraiam delas o melhor para o negócio. Elas impactam diariamente os negócios e merecem um olhar atento da indústria, com apoio profissional e estratégico para o posicionamento de mercado assertivo.
