Por Claudia Bouman, especialista em reputação de marca e sócia da Percepta Reputação Empresarial.
Recentemente, o domínio e o lucro que o setor de saúde possui sobre os dados dos pacientes voltou à tona na mídia. De um lado está o fato de laboratórios pagarem a médicos comissões, serviços ou mimos prá lá de especiais para receitarem ou aplicarem determinados medicamentos. De outro estão as farmácias, que recolhem informações pessoais a título de benefícios, como concessão de descontos, mas vendem estes dados para os laboratórios elaborarem suas estratégias de vendas.
O assunto não é novo. Mas desde o ano passado reportagens do UOL, apontam como os laboratórios monitoram a aquisição de remédios prescritos em receitas por meio das farmácias, que, por sua vez, usam dados dos clientes para fins de marketing, e não só para laboratórios, mas para quem quiser comprá-los.
Na verdade, ambos procedimentos vão contra as diretrizes da Lei Geral de Proteção dos Dados (LGPD). Mas até agora não acarretaram muitos desconfortos, seja para médicos, farmácias ou laboratórios. Sobra apenas para o paciente, quem, com todo direito, pode ficar em dúvida sobre se afinal recebeu ou não a melhor diretriz para o seu tratamento.
A questão, porém, é que a falta de repercussão legal deixa esse tipo de prática virtualmente oculta dos olhos dos cidadãos, cada vez menos afeitos às informações que circulam pela mídia de massa e mais aderentes àquelas que transitam nas mídias sociais. Alguns dos médicos identificados nas reportagens, por exemplo, são influenciadores em suas áreas, principalmente aqueles ligados a estética e temas afins.
Isso faz com que a reputação dos envolvidos seja arranhada, mas apenas de leve. Afinal, quem é que vai perder a oportunidade de receber os muitas vezes fictícios descontos em farmácias, ou arriscar a saúde optando, por exemplo, por medicamentos genéricos ao invés daqueles indicados nas receitas?
Talvez o cenário fosse diferente em caso de punição com exigência de ajustes para redução de abusos. Ou se o processo fosse transparente e os médicos indicadores de determinadas marcas assinassem não só como especialistas no tema, mas também como especialistas do produto X. Ou mesmo se as farmácias explicitassem mais claramente que seus dados seriam usados para orientar vendas de automóveis ou bebidas.
De qualquer forma, mesmo ante o impacto reduzido das denúncias na mídia, o sucesso de profissionais turbinado em redes sociais e o interesse em garantir o descontinho nas farmácias, a reputação não passa ilesa. Há leitores e espectadores suficientemente conscientes para levar tudo isso em conta na hora de suas escolhas – e esse deveria ser um ponto de atenção de todos os elos da cadeia que fazem um produto chegar ao consumidor. O lucro de curto prazo pode não ser garantia de bons resultados ao longo do tempo.
A clareza impactaria a reputação? Os envolvidos parecem pensar que sim e preferem não arriscar, deixando os processos mais nebulosos. Entretanto, pode ser um risco superdimensionado. Dificilmente o fato de ter opções faria o consumidor se afastar por completo de profissional, produto, fabricante ou varejista que lhe traga conforto, saúde e bem-estar.
Construir reputação com base nestes pilares pode demorar mais, mas certamente tem mais solidez do que estratégias que, expostas, têm cheirinho de coisas mal ajambradas.
