Por Andrea Eboli, fundadora da EDR.
A indústria de bens de consumo de rápido giro ou Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) vive um momento de transformação acelerada, impulsionada por mudanças no comportamento do consumidor, novas tecnologias e a necessidade de revisão das estratégias de crescimento.
Se até pouco tempo as empresas do setor conseguiam expandir suas margens com aumentos de preços, 2025 marcará uma mudança definitiva nesse cenário. Os consumidores estão mais atentos, mais exigentes e menos dispostos a aceitar reajustes sem um valor agregado real.
Segundo um estudo da Deloitte, baseado na análise financeira dos últimos cinco anos de mais de 100 empresas de FMCG e em entrevistas com mais de 250 executivos da indústria, algumas tendências já despontam como fundamentais para o sucesso.
Os líderes do setor estão se concentrando em quatro pilares essenciais: abandono da dependência do aumento de preços como alavanca de crescimento, reestruturação do portfólio e mix de produtos, modernização das estratégias de geração de demanda e transformação operacional com foco em eficiência e digitalização.
A primeira grande mudança observada é a crescente dificuldade de justificar aumentos de preços como estratégia de crescimento. Para 51% dos executivos entrevistados pela Deloitte, essa abordagem não será mais uma alavanca viável em 2025. A inflação pode ter desacelerado, mas 64% dos consumidores continuam sentindo que pagam mais caro agora do que em 2019, antes da pandemia.
Essa percepção cria uma barreira significativa para novas elevações de preços sem que haja uma contrapartida clara em benefícios. O desafio das empresas será encontrar novas formas de agregar valor e justificar seus preços, sem depender apenas do repasse de custos.
Nesse contexto, a gestão do portfólio e do mix de produtos ganha um papel estratégico. As empresas precisarão investir mais em inovação genuína, em vez de simplesmente reformular ou renomear produtos já existentes.
Dois terços dos executivos entrevistados afirmam que pretendem utilizar estratégias de premiumização para melhorar a rentabilidade, além de adotar análises mais precisas para identificar novas marcas e oportunidades de crescimento. Um ponto interessante é que, enquanto antes muitas empresas de FMCG apostavam em melhorias incrementais, agora o foco está na criação de produtos realmente novos e relevantes.
Outro aspecto essencial dessa estratégia é a descontinuação de produtos e linhas de negócios de baixo desempenho. O estudo mostra que a gestão ativa do portfólio será um diferencial importante para empresas que querem manter sua competitividade. Ao mesmo tempo, a eficiência na produção e distribuição desses novos produtos será um fator crítico para garantir margens saudáveis em um cenário de competição intensa.
A forma como as empresas geram demanda por seus produtos também está passando por uma transformação significativa. A modernização das estratégias de marketing, precificação e trade marketing será essencial para capturar novos consumidores e fidelizar os já existentes. As empresas estão cada vez mais investindo em uma abordagem baseada em dados e personalização, buscando direcionar melhor seus esforços e evitar os erros do passado, como descontos excessivos e promoções mal calibradas.
Para 74% dos executivos entrevistados, o uso de analytics mais assertivos será essencial para otimizar investimentos em trade marketing e pricing. Além disso, dois terços dos líderes do setor afirmam que em 2025 haverá um aumento considerável na alocação de recursos para publicidade digital e Retail Media.
Esse movimento reflete uma mudança estrutural na forma como as empresas se comunicam com os consumidores. Se antes a visibilidade nas prateleiras físicas era a principal preocupação, agora o digital assume um papel de protagonismo, com estratégias cada vez mais sofisticadas para alcançar o consumidor no momento exato da decisão de compra.
Outro aspecto que chama atenção é a expectativa de redução dos investimentos em despesas comerciais tradicionais, como bonificações pagas aos varejistas para a promoção de produtos. As marcas estão percebendo que podem ter mais controle sobre a narrativa e o impacto de suas ações ao investir diretamente em canais digitais e estratégias personalizadas, ao invés de depender exclusivamente das redes varejistas para impulsionar as vendas.
O último pilar dessa transformação é a necessidade de encontrar novas eficiências operacionais para viabilizar os investimentos em inovação e marketing. A Deloitte aponta que 82% dos executivos entrevistados já estão investindo em soluções digitais e automação para aumentar a produtividade e reduzir custos.
A digitalização não é apenas uma tendência, mas uma necessidade para garantir competitividade em um mercado onde a eficiência operacional será um dos principais diferenciais.
A busca por eficiência envolve simplificação de processos, automação de tarefas repetitivas e digitalização de operações. As empresas que conseguirem integrar essas mudanças de forma inteligente estarão em uma posição muito mais favorável para competir no novo cenário. Outro fator essencial será a capacidade de adaptação rápida, permitindo que as empresas reajam a novas demandas do mercado com agilidade e precisão.
Olhando para 2025, o que fica evidente é que a indústria de FMCG não pode mais se dar ao luxo de depender de estratégias do passado. O aumento de preços como principal motor de crescimento está com os dias contados, e as empresas precisarão inovar, investir em dados e reestruturar suas operações para se manterem competitivas.
O consumidor mudou, e com ele, o jogo das grandes marcas também mudou. As empresas que entenderem essa nova dinâmica e souberem equilibrar crescimento, inovação e eficiência terão muito mais chances de se destacar. A pergunta que fica é: sua empresa está pronta para esse novo cenário?
