Por Alexandre Bonati, sócio e diretor de Commerce da Cadastra.
A televisão aberta, que por décadas foi o principal canal de comunicação de massa no Brasil, vive um momento de transformação. A popularização de plataformas de streaming, redes sociais e outros formatos digitais têm diversificado os hábitos de consumo de conteúdo, impactando a audiência e a rentabilidade dos anúncios tradicionais. Nesse momento, a audiência está mais dispersa e buscando outras formas de consumir conteúdo.
No entanto, há um grande potencial a ser explorado. Para manter sua relevância, grandes veículos de mídia como Globo, SBT e Band estão investindo em novos modelos de negócios digitais, aproveitando sua maior vantagem competitiva: a audiência consolidada. As TVs estão ativamente desenvolvendo novas estratégias de monetização, unindo a força de sua audiência consolidada com inovações digitais, como marketplaces e live commerce, para criar experiências mais atraentes e lucrativas.
Com o avanço de serviços de streaming e o consumo cada vez maior de redes sociais, a TV aberta perdeu parte de seu público. A publicidade em massa, antes a principal fonte de receita, tornou-se uma alternativa cara e menos eficaz comparada às campanhas digitais, que oferecem maior segmentação e mensurabilidade. Além disso, os canais fechados também enfrentam desafios semelhantes. O alto custo para atrair e reter assinantes e o impacto de plataformas como Netflix e Amazon Prime Vídeo, pressionam os modelos tradicionais. Nesse contexto, veículos de mídia estão se adaptando, buscando diversificar suas fontes de receita.
Empresas como Globo e Band estão explorando o conceito de marketplace para aproveitar sua base de espectadores como consumidores potenciais. Exemplos incluem: Globo, com o Globoplay e uma loja de produtos relacionados às novelas, a emissora usa sua influência cultural para gerar novas fontes de receita; Band, que criou a Vibra, uma unidade digital que opera separadamente da emissora tradicional, permitindo uma abordagem mais ágil e focada em e-commerce; SBT, que focou em atrair pequenos anunciantes locais por meio de estratégias regionais, explorando a confiança e a credibilidade do canal.
Para viabilizar esses marketplaces, empresas de mídia têm buscado parcerias com soluções robustas, como a VTEX. Essa estratégia permite acessar tecnologias de ponta em meios de pagamento, logística e gerenciamento de ofertas, sem precisar desenvolver tudo internamente. A escolha de parceiros estratégicos reduz o tempo de lançamento no mercado e garante maior eficiência na operação.
Inspirado pelo sucesso do live commerce na China, onde produtos são vendidos ao vivo com interatividade em tempo real, o modelo começa a ganhar espaço no Brasil. Veículos de mídia têm um grande potencial para explorar esse formato, integrando transmissões ao vivo em Smart TVs e dispositivos móveis com funcionalidades de compra instantânea. Imagine assistir a uma partida de futebol e, durante o intervalo, adicionar produtos ao carrinho diretamente na tela. Ou um programa popular, como os esportivos da Band, promovendo sua própria loja online com itens personalizados do apresentador Neto, criando um apelo emocional para o público.
Os grandes veículos de mídia possuem algo que muitas empresas digitais não têm: uma audiência cativa e confiável. Com milhões de espectadores diários, essas empresas podem alavancar sua força nos programas existentes para criar experiências transacionais únicas, gerando receita além da publicidade tradicional. O custo de aquisição de tráfego para marketplaces é alto no mercado digital. No entanto, a TV e o rádio já possuem essa base consolidada. Isso permite que investimentos em marketplaces e iniciativas como o live commerce sejam mais rentáveis e sustentáveis.
A transformação digital dos veículos de mídia é inevitável, mas também cheia de oportunidades. Diversificar fontes de receita, apostar em novos formatos como marketplaces e live commerce e aproveitar a base de audiência consolidada são passos fundamentais para enfrentar os desafios do mercado atual. Com estratégias bem estruturadas e parcerias tecnológicas eficazes, a televisão tradicional pode não apenas manter sua relevância, mas também liderar a integração entre mídia tradicional e digital, moldando o futuro do consumo no Brasil.
