Por Claudia Bouman, especialista em reputação de marca e sócia da Percepta Reputação Empresarial.
O conceito de reputação não é novo, principalmente quando se fala em comunicação.
Mas seu alcance está assumindo novas dimensões, graças a inovações e tecnologias que se desenvolvem em velocidade espantosa nestes últimos anos.
Tais ferramentas, principalmente aquelas orientadas por dados (data driven), com evolução meteórica, impactaram as maneiras de medir e diagnosticar as dimensões da reputação de uma empresa ou de uma marca, bem como as estratégias para alcançar e informar os diferentes públicos de interesse de determinada empresa ou marca.
Hoje, é possível formatar com maior precisão indicadores como aqueles referentes aos vínculos emocionais que uma empresa é capaz de criar com seus públicos.
Por mais difuso e intangível que esse conceito possa parecer, ele permite reconhecer em que medida um determinado indivíduo é capaz de imaginar uma instituição como, digamos, amigável, honesta ou simplesmente querida.
A questão é que hoje o valor da marca é mais determinado por seus valores intangíveis do que pelos demais.
Em 1975, a composição correspondia a 83% de ativos tangíveis e 17% dos intangíveis. Mas já em 2020, a proporção passou a, respetivamente, 10% e 90%.
Ou seja, a empresa vale mais por conta do que se pensa dela até mesmo do que por aquilo que ela efetivamente “tem”.
Portanto, fica claro que, tanto quanto o tempo, reputação é dinheiro.
E aqui entra uma das armadilhas da comunicação.
Por muito tempo considerou-se como solução para solidez da reputação de uma empresa o quanto ela investisse em propaganda.
Puro engano.
No passado (e talvez ainda hoje) alguns publicitários insistiam em dividir os meios de comunicação em pedaços, propaganda em mídias tradicionais (rádios, TV’s, revistas, jornais etc.), propaganda on-line, marketing direto, patrocínios, eventos etc.
Havia autores que chegavam a assegurar (sem admitir contestação) que “você tem a participação de mercado igual à participação do bolo publicitário”. Bolo publicitário era a soma do que as empresas aplicassem em anúncios e nada mais, como se as outras formas de comunicação fossem outra coisa. E quem se importava com outras coisas que não fossem os anúncios?
Mas o público entende diferente: é tudo “propaganda”, até uma publicação de um influenciador no Instagram, um outdoor em um ponto de ônibus.
Claro que o público não sabe e nem precisa saber, que essa forma de enxergar esse processo, é o conceito de comunicação integrada, sendo aplicado na prática.
Outro tópico de destaque, para a reputação, é a transparência.
Hoje, mais do que nunca, é preciso ter escuta ativa e diálogo constante com os diferentes públicos, para não ficar à mercê de interpretações e guerras de “narrativas”, já que hoje o consumidor sozinho tornou-se mídia, tem até, muitas vezes, perfil influente em redes sociais, e é capaz de fazer barulho antes só possível a quem tinha acesso às mídias de massa tradicionais. Sim, isso pode afetar a reputação de empresas e marcas.
Ao fim e ao cabo, a conclusão é que reputação agora é estratégia de negócios.
Requer coerência entre narrativa e prática, o fazer e o falar, o fazer o que fala, sendo necessário escutar e se relacionar com as diversas audiências, ouvindo o mercado em todos os seus aspectos, consumidores, influenciadores, vendedores, compradores, funcionários e todos os que de alguma forma se relacionem com a empresa.
Só com isso em mãos o processo de comunicação está embasado, e a partir daí as diferentes ferramentas disponíveis podem encontrar o seu devido lugar para desenvolvimento da estratégia reputacional, aquela que vai trazer cada vez mais valor para os negócios.