Por Bruno Almeida, CEO da US Media.
Durante o Festival de Cannes Lions 2025, a Uber anunciou algo que chamou a atenção do mercado publicitário: está testando um modelo no qual usuários podem obter descontos em corridas e entregas ao assistir a anúncios dentro do aplicativo.
À primeira vista, parece uma simples funcionalidade promocional. Mas o que está por trás dessa ideia é uma mudança de lógica. A Uber está reconhecendo algo que já vínhamos observando há algum tempo: a atenção se tornou uma moeda de troca legítima no universo da comunicação digital.
Se a atenção vale ouro, por que não usá-la como forma de pagamento? É exatamente isso que a Uber está fazendo, oficializando uma transação em que o consumidor troca minutos de atenção por reais de desconto. E isso muda muita coisa.
A inovação aqui não está apenas no formato do anúncio, mas na maneira como ele é entregue e recompensado. Em vez de interrupções invasivas, o usuário passa a ter escolha. Em vez de promessas abstratas, benefícios tangíveis. E no lugar de inventários publicitários tradicionais, entram agora ambientes cotidianos, alimentados por dados contextuais e comportamento em tempo real.
Essa tendência reforça uma visão que defendo há tempos: qualquer plataforma com audiência qualificada e dados proprietários pode, e deve, operar como mídia. A Uber, com sua base massiva de usuários, já era uma candidata óbvia. Mas o que ela faz agora é abrir caminho para que outras marcas com presença no dia a dia das pessoas também passem a integrar esse ecossistema publicitário de forma mais ativa, como Tinder ou WeTransfer, onde se pode imaginar um usuário adquirindo mais benefícios ao likes e em seus envios após visualizar um anúncio.
Naturalmente, esse modelo exige cuidado. Para que funcione de verdade, é preciso respeitar o contexto, o momento de consumo e a experiência do usuário. A publicidade que gera valor não pode ser percebida como interrupção. Ela precisa estar bem posicionada, ser relevante, e sobretudo fazer sentido para quem está do outro lado da tela.
Com esse novo formato, o mercado pode estar à beira de uma nova era: a dos inventários voluntários, onde o engajamento não é imposto, mas conquistado e, mais do que isso, recompensado. Um modelo em que marcas e plataformas se tornam parceiros reais da audiência, e não apenas vozes tentando vencê-la no grito.