Por Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs.
Por anos, o marketing digital travou uma batalha que dividiu agências, orçamentos e equipes: de um lado, o branding, focado em construir marca e comunidade; do outro, a performance, obcecada por vendas e leads imediatos.
Em 2025, essa guerra chegou ao fim. A fronteira entre as esferas não está apenas tênue; ela se dissolveu em um novo ecossistema onde uma não sobrevive sem a outra.
TikTok como o novo Google: a busca que mudou o jogo
Nenhum lugar evidencia mais essa fusão do que o TikTok. A plataforma, que se consolidou como um gigante do entretenimento, hoje permeia todo o funil de marketing.
A mudança mais radical está no comportamento do usuário: as pessoas não estão mais apenas rolando o feed, mas pesquisando ativamente. Dados internos da plataforma apontam um volume de buscas 40% maior que no ano anterior.
Esse hábito, impulsionado pela Geração Z, transformou o TikTok em um “novo Google” para tendências e reviews, um fenômeno que uma pesquisa do próprio Google já previa ao apontar que 40% dos jovens preferem usar TikTok ou Instagram para buscas em vez de seu tradicional buscador.
As plataformas responderam: a era do funil integrado
Compreendendo essa mudança, as plataformas se armaram com ferramentas que transformam essa jornada em um ciclo contínuo. O TikTok não apenas lançou seus próprios anúncios de busca (Search Ads), que já mostram resultados expressivos, como o case da Eventbrite, que viu o CTR subir 66% e o CPA cair 33%, mas foi além.
Funcionalidades como o Affiliate Creatives permitem que marcas usem conteúdo autêntico de criadores em anúncios de vendas. Já o TikTok Content Suite oferece uma biblioteca de conteúdo gerado por usuários (UGC) que pode ser licenciada. Essa funcionalidade é ouro para quem entende que nada vende tão bem quanto o testemunho de um cliente real.
Estamos falando de mesclar a credibilidade do branding com o objetivo direto da performance. O Meta Advantage+, no ecossistema do Instagram e Facebook, segue uma lógica similar, mostrando que essa é uma tendência de mercado.
Recomendações estratégicas para vencer na nova era
Para navegar neste cenário, a mentalidade de silos deve ser abandonada. Ações de branding aquecem o público e aumentam a consideração, tornando a propensão à conversão em uma campanha de performance muito maior. Seguem algumas recomendações práticas:
- Visão unificada de métricas: não separe o que nasceu para andar junto. Monitore indicadores de topo de funil (crescimento de seguidores, engajamento) e de base (conversões, CPA) de forma conjunta. Os primeiros são o termômetro da saúde da marca e predizem o sucesso dos últimos.
- Orçamento fluido: abandone a rigidez. Reserve verba tanto para iniciativas ‘always on’ de conteúdo de valor (que constroem comunidade) quanto para boosters sazonais de vendas e performance. Uma estratégia alimenta a outra.
- Abrace o teste A/B contínuo: teste variações de copy, imagem e CTAs para diferentes segmentos. O que funciona para um público de branding pode ser otimizado para um público de conversão.
- Explore os novos anúncios de busca: vá além do Google. Teste anúncios de busca no TikTok e no Explorar do Instagram. Aproveite as palavras-chave relevantes e a intenção de compra que agora vivem dentro das redes sociais.
A grande verdade é que essa guerra entre branding e performance nunca deveria ter existido. Ambas trabalham para o mesmo objetivo: criar valor e relevância para o cliente. As ferramentas e o comportamento do consumidor finalmente nos forçaram a enxergar isso.
A marca que entender que performance é consequência de um bom branding, e que branding se fortalece com performance inteligente, não apenas vencerá a próxima batalha do marketing, mas dominará o campo de jogo por inteiro.
