Por Eduardo Freire, estrategista de inovação e CEO da FWK Innovation Design.
Nos últimos anos, o e-commerce evoluiu em alta velocidade. Plataformas cada vez mais integradas, automações inteligentes, processos otimizados de ponta a ponta. A promessa era clara: tornar tudo mais rápido, mais barato, mais eficiente.
Mas a pergunta que pouco se faz é: eficiente para quem?
No afã de escalar e reduzir custos, muitos varejistas passaram a tratar a jornada do consumidor como um roteiro imutável, e não como uma relação viva, que exige escuta, empatia e adaptabilidade. A automação, quando mal calibrada, pode se tornar um agente de frustração. E eu mesmo vivi isso.
O caso do item da Marvel: rápido demais para voltar atrás
Certa vez, comprei um colecionável raro da Marvel, um item da linha feito à mão inspirado no universo do Homem de Ferro. Logo após o pagamento, percebi que o endereço de entrega estava desatualizado: era o de um sócio meu, usado em pedidos anteriores.
Em menos de 4 minutos entrei em contato com a central da plataforma para tentar corrigir. Era tecnicamente simples: o item ainda não havia sido despachado, e sequer havia nota fiscal emitida.
Mas nada pôde ser feito.
O sistema estava tão automatizado e inflexível que a única “solução” oferecida foi esperar o produto ser entregue no local errado, pedir para a pessoa recusar o recebimento (ou devolver), torcer para que o item voltasse ao estoque… e ainda assim não havia garantia de que eu conseguiria comprá-lo novamente.
Resultado: o item se perdeu, minha confiança também. Desde então, deixei de comprar naquela plataforma, e não fui o único.
A ilusão da eficiência total
Esse tipo de situação revela uma armadilha comum: a automação serve à eficiência operacional, mas esquece da efetividade na experiência.
É claro que processos automatizados são fundamentais para escalar o e-commerce. Mas não podem substituir a inteligência relacional. Se o sistema é rápido para cobrar e travar a jornada, ele precisa ser igualmente ágil para resolver problemas reais de clientes reais.
Eficiência sem flexibilidade não é eficiência, é automatismo.
O que aprendemos com isso?
- Automatizar não é desumanizar: IA e automação precisam ser aliadas da escuta ativa. Sistemas que aprendem com erros e ajustam a rota geram fidelidade. Os que apenas respondem com “isso não é possível” geram churn.
- Processos devem ter saídas de emergência: toda jornada de compra precisa ter pontos de reversão bem definidos e de fácil acesso. O consumidor não quer um SAC robotizado; ele quer resolução.
- Experiência é o novo diferencial competitivo: preço e prazo ainda importam, mas a experiência de resolver problemas com respeito, velocidade e coerência é o que constrói marca, e lucro, no longo prazo.
Conclusão: o cliente não quer milagre, quer coerência
A automação pode (e deve) ser protagonista da jornada digital, mas sem esquecer que cada clique representa uma pessoa com contexto, urgência e expectativas.
O e-commerce que vencerá nos próximos anos será aquele que combinar eficiência com sensibilidade. Não basta entregar rápido, é preciso entregar certo, resolver bem e construir relações que sobrevivam ao algoritmo.
Porque no final do dia, o que fideliza não é a inteligência da máquina, mas a inteligência da relação.
