Por Victor Gonçalves, Chief Digital Officer da Verity.
Toda empresa diz entregar valor. Mas poucas sabem, de fato, capturá-lo. Em 2025, essa distinção deixou de ser semântica: tornou-se existencial.
Num mercado onde a excelência virou commodity e a inovação virou ruído, a verdadeira vantagem competitiva migrou, da entrega para a apropriação.
Eis o paradoxo: quanto mais sofisticada a entrega, maior o risco de irrelevância estratégica.
É o dilema da “superentrega desconectada”: organizações que fazem mais do que o mercado quer pagar, que encantam sem converter, que surpreendem sem capturar. Criam produtos exuberantes como vitrines parisienses, para clientes que buscam o básico de um atacarejo.
Essa assimetria não é apenas operacional. É cognitiva. Porque o valor não reside na entrega em si, mas na percepção legitimada por quem tem poder de decisão, e de pagamento.
O usuário pode aplaudir, mas quem assina o cheque precisa enxergar margem. Daí a pergunta incômoda, mas inadiável: você está investindo valor onde há retorno ou apenas onde há aplauso?
Na prática, a captura estratégica de valor exige mais que um bom UX ou uma experiência fluida. Exige uma arquitetura de percepção: um design deliberado de posicionamento, narrativa e intencionalidade na cadeia de captura.
Quem está no centro da sua estratégia, o usuário, o pagador, o regulador, o investidor, o distribuidor? Um desalinhamento aqui é o elo fraco que pode tornar toda a operação estéril.
Empresas maduras operam com uma governança da experiência, não no sentido estético, mas estratégico. Sabem que entregar com excelência é só o ponto de partida.
O diferencial está em onde não entregar, o que não sofisticar, o que não prometer. Porque o desperdício também veste gravata e atende pelo nome de overdesign.
Nesse contexto, o VMO (Value Management Office) não é um comitê de controle, é uma instância de consciência. Um radar executivo que levanta a mão quando a organização começa a regar plantas com água importada.
Sua pergunta-chave não é sobre o que estamos entregando, mas sobre o que estamos convertendo em margem, influência e recorrência.
Valor, em última instância, é o que sobrevive à percepção. O que se transforma em continuidade, em margem, em relevância sustentada. O resto é esforço bem-intencionado, porém estrategicamente disperso.
A pergunta final não é o quanto você entrega, mas o quanto o mercado se sentiria órfão se você deixasse de existir amanhã.
