Por Rodrigo Garcia, diretor-executivo da Petina Soluções Digitais.
Um levantamento recente do Data Favela e do Instituto Locomotiva deu destaque a um dado que deveria incomodar e não apenas ser celebrado: a Shopee é hoje o e-commerce mais utilizado nas favelas brasileiras.
O incômodo vem do fato de que esse resultado não deveria ser exceção. Deveria ser regra. A empresa apenas enxergou os milhões de consumidores que vivem nas comunidades, mas que permaneceram “invisíveis” para o mercado durante décadas.
A lição a ser tirada vai além da tecnologia e dos algoritmos. O que a Shopee entendeu é algo que o varejo tradicional, por vezes, insiste em ignorar: segmentação não é sobre dividir, mas sobre reconhecer. Não é sofisticar o processo de compra, mas descomplicá-lo. É, acima de tudo, respeitar a forma como cada público consome.
Empatia é estratégia e não discurso
Enquanto muitos varejistas digitais gastam energia tentando “educar” o consumidor para que ele se adapte a interfaces rebuscadas e jornadas “premium”, a Shopee fez o contrário. Ela simplificou, traduziu e falou a “língua” da periferia. Não apenas em anúncios, mas no design da navegação, na mecânica das promoções e até na cultura do frete grátis.
Esse movimento não é apenas marketing. É estratégia. Em comunidades onde a renda média mensal muitas vezes mal cobre o básico, cada clique precisa inspirar confiança.
Não é coincidência que a Shopee tenha se tornado símbolo de inclusão digital: ela provou que a barreira de acesso ao consumo não é só econômica, é também emocional.
É curioso observar como dois extremos do e-commerce, Shopee e Farfetch, ensinam a mesma lição por caminhos opostos. Uma aposta na democratização radical, a outra na exclusividade refinada. O ponto de encontro entre ambas? Clareza. Elas sabem exatamente a quem servem.
O erro mais comum no varejo digital está em tentar agradar a todos. O resultado, invariavelmente, é a irrelevância. A Farfetch não busca competir pelo bolso de quem está em busca de uma oferta de R$ 10. E a Shopee não pretende disputar a atenção de quem compra alta moda. Ambas venceram porque não erraram na segmentação.
IA aliada à sensibilidade humana
Hoje, a IA oferece recursos extraordinários para personalização: prever comportamentos, ajustar preços em tempo real, recomendar produtos de forma quase cirúrgica. Mas, se aplicada sem um olhar apurado para a realidade social, ela apenas perpetua exclusões.
Na Petina, temos visto que a inteligência artificial, quando aliada à sensibilidade, tem alto poder de inclusão. É ela que permite que um consumidor de primeira compra online se sinta tão respeitado quanto alguém que já gastou milhares em marketplaces.
A tecnologia só é inclusiva quando não é cega. E é justamente esse o recado da Shopee para o setor: algoritmos não bastam. É preciso empatia no código.
Diversidade de públicos no Brasil
O Brasil é diverso demais para ser tratado como “massa uniforme”. A favela tem seu próprio tempo, seus próprios símbolos e sua própria forma de validar confiança. Isso não significa que deva ser tratada como “exceção de mercado”.
Pelo contrário: o consumo das periferias já movimenta centenas de bilhões de reais por ano e cresce em ritmo superior ao da média nacional.
Ignorar esse público não é apenas falta de visão. É má gestão. Porque quem não olhar para ele hoje, estará perdendo relevância amanhã.
Segmentar não é excluir, é respeitar
A experiência digital não pode ser medida apenas por métricas de conversão ou funis de vendas. Ela precisa ser avaliada pelo grau de pertencimento que gera. Segmentar não é excluir: é reconhecer que há quem compre por impulso e quem compre por necessidade; quem busca preço e quem busca status. E todos merecem ser considerados.
A Shopee entendeu isso. A Farfetch também. A pergunta que fica é: quantas empresas ainda vão demorar a entender?
