Por Silvio Eduardo Andrade, vice-presidente de transformação digital e IA Generativa na BRQ Digital Solutions.
Muito antes da era digital e dos mercados globalizados, as relações comerciais eram acima de tudo uma forma de interação social. Havia nome, rosto, aperto de mão para selar acordos. A confiança era construída numa troca direta entre indivíduos. Com o avanço das estruturas econômicas e a necessidade de atender em massa, a prioridade precisou passar por uma transformação, tendo como foco principal: eficiência e escala. O ser humano, no centro da relação, foi substituído por dados anônimos e metas de conversão.
Essa mudança, tratada por muitos como progresso, acabou como consequência por tornar consumidores em números e em planilhas, chamados agora de leads, cliques e touchpoints. A subjetividade e os vínculos precisaram ser diluídos em favor da automação. A própria literatura do setor comercial consagra esse modelo como “evolutivo”, um passo à frente. Porém, a verdade é que esse avanço custou caro, resultando na perda da empatia como parte estrutural das relações de consumo.
Hoje, no entanto, estamos diante de uma reviravolta. A mesma tecnologia que contribuiu para esse distanciamento, agora oferece um novo caminho promissor. A inteligência artificial generativa torna palpável a reconexão do elo perdido entre eficiência e relação humana, gerando o que chamamos de ultrapersonalização.
IA Generativa como chave para a ultrapersonalização
Diferente da personalização básica, que se limita a dados estáticos como nome e localização, ou da hiperpersonalização, que identifica padrões comportamentais em grupos, a ultrapersonalização é intensamente relacional. Ela aprende com o indivíduo, adapta a sua jornada, gera respostas únicas, memoriza preferências e responde em tempo real com base em contexto. Ou seja, cria uma experiência verdadeiramente única, em que a marca ouve.
Esse novo patamar de interação coloca as empresas em posição de resgatar vínculos sociais genuínos com os públicos. Nesse sentido, a IA generativa pode ser considerada como o grande motor por trás dessa transformação, sendo ela a responsável por absorver contextos, adaptar linguagem, ajustar o visual e sustentar toda a memória por trás das interações anteriores.
Esse recurso traz consigo uma capacidade nunca antes vista para a estruturação e interpretação dos dados, gerando informações mais embasadas e elaboradas. Elementos anteriormente considerados abstratos, como dados de pesquisa, comentários em publicações, entre outras trocas mais elementares entre marca e cliente passam a estarem englobadas no processo rumo à melhor interação, tornando a jornada de aproximação mais rica e detalhada. É justamente a partir do novo alicerce informacional promovido pela IA que torna-se possível atingir um nível de personalização muito mais profundo e conexo com os interesses do público.
Não é por acaso, portanto, que os segmentos que já possuem reconhecida maturidade em dados têm mais a ganhar diante desse novo cenário. Áreas como finanças, saúde, varejo e indústria farmacêutica já têm dado os primeiros passos no seu caminho para integrar a ultrapersonalização como realidade em seus serviços. Quando uma instituição conhece verdadeiramente a pessoa com quem está tratando, englobando interesses, preocupações e dinâmica familiar, ela abre caminho para uma relação mais empática e adequada.
O resultado é a retomada das interações comerciais tangíveis e diretas, ainda que em ambiente digital. A mesma tecnologia que por muito tempo distanciou os relacionamentos comerciais passa a ir além do seu papel de automatização, sendo responsável também por aproximar. A consolidação da ultrapersonalização é uma oportunidade de fazer as pazes com a empatia nas tratativas entre marcas, organizações e o público. É o reconhecimento de que, no fim das contas, cada cliente é, antes de tudo, um ser humano.
