Por Larissa Mota, CEO do Grupo Exímia.
A linha entre vida pessoal e profissional nunca foi tão tênue, exigindo que as empresas encarem a presença digital de seus colaboradores como um ativo estratégico e não apenas como um risco.
Hoje, qualquer postagem, comentário ou compartilhamento pode repercutir para milhares de pessoas, impactando diretamente a imagem corporativa.
Segundo o relatório Digital 2025, da DataReportal, o Brasil possui 144 milhões de identidades ativas em redes sociais, o equivalente a 67,8% da população, tornando impossível ignorar a influência das interações online de cada funcionário.
O impacto positivo da presença digital dos colaboradores já está comprovado. Dados do Trust Barometer, da consultoria Edelman, mostram que conteúdos publicados por funcionários geram até oito vezes mais engajamento do que os divulgados nos canais oficiais das empresas.
O LinkedIn reforça essa tendência: posts de colaboradores apresentam o dobro da taxa de cliques em comparação a conteúdos patrocinados.
Essa realidade explica por que grandes empresas investem em programas de employee advocacy. A Dell, por exemplo, mantém há anos o Social Media and Community University, iniciativa global que capacita funcionários a atuarem como porta-vozes digitais.
Os resultados são claros: colaboradores treinados ampliam o alcance das mensagens institucionais e fortalecem a percepção de autenticidade da marca.
Ignorar esse potencial, porém, pode ser custoso. Em 2022, a American Airlines enfrentou forte repercussão negativa após um comissário publicar comentários preconceituosos nas redes sociais. Embora fosse uma manifestação pessoal, a imagem da empresa foi afetada, exigindo posicionamento público.
De forma semelhante, em 2020, um gerente do Itaú expôs opiniões controversas sobre questões sociais. A reação rápida do banco evitou danos maiores, mas evidenciou que, no ambiente digital, a linha entre opinião pessoal e imagem corporativa praticamente desapareceu.
O verdadeiro desafio para os próximos anos não é controlar os funcionários, mas estruturar a presença digital como um processo contínuo. Investir em programas de embaixadores internos, capacitar líderes e desenvolver planos de resposta rápida para incidentes deve estar entre as prioridades.
A Microsoft exemplifica essa prática, incentivando executivos e gestores a compartilharem suas visões no LinkedIn e criando uma rede de líderes-embaixadores que humaniza a marca e amplia sua credibilidade.
Empresas que não adotarem essa abordagem estarão mais vulneráveis não apenas a crises reputacionais, mas também à perda de talentos.
Pesquisas da PwC indicam que jovens profissionais consideram a reputação digital das empresas antes de aceitar uma oferta de emprego, mostrando que o posicionamento online influencia diretamente a capacidade de atrair e reter pessoas qualificadas.
Colaboradores bem orientados não são uma ameaça, mas aliados estratégicos. Reconhecer esse papel e transformá-lo em políticas claras e contínuas diferencia empresas que apenas reagem daquelas que constroem vantagem competitiva.
Quem compreende que a reputação digital é um ativo coletivo conquista mais credibilidade, maior engajamento e melhor proteção frente às inevitáveis turbulências do ambiente online.