Por Eduardo Barbieri, CEO da Gisa, startup de inteligência artificial do theGarage.
Durante anos, a Black Friday foi o principal teste de resistência do varejo digital. Para garantir resultados, empresas ampliavam equipes, reforçavam plantões e contratavam profissionais temporários. As vendas subiam, mas os custos também. Em muitas operações, o faturamento crescia, enquanto a margem encolhia. Era o preço do esforço humano em um mercado movido por volume e velocidade.
Em 2025, essa lógica começa a mudar. O setor vive o início da chamada virada cognitiva, um momento em que a inteligência artificial (IA) deixa de ser apenas ferramenta de apoio e se torna parte central da estratégia comercial. O que antes dependia de contratações e treinamentos agora pode ser otimizado por sistemas inteligentes que analisam comportamento, ajustam preços e personalizam campanhas em tempo real.
Mais do que automatizar processos, a IA está ajudando empresas a vender mais gastando menos. O que antes exigia uma nova vaga de performance pode hoje ser resolvido com uma solução cognitiva de custo significativamente menor e retorno rápido. Em alguns casos, o aumento médio nas vendas chega a 30% já nos primeiros meses de uso. Essa nova lógica de investimento faz da Black Friday 2025 uma edição diferente: pela primeira vez, a data pode ser mais rentável sem ser mais cara.
Segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), as vendas devem ultrapassar R$ 13 bilhões em 2025, um crescimento de 8% em relação ao ano passado. Mas o dado mais relevante está nos bastidores. Entre 2022 e 2024, o número de contratações temporárias cresceu 81% nos meses que antecedem novembro, segundo levantamento da HR tech Sólides. O dado mostra o quanto o varejo ainda depende da força de trabalho para lidar com a alta demanda. Agora, com a inteligência artificial, surge um novo modelo: o da eficiência sustentável, em que o desempenho cresce sem que as estruturas precisem inchar.
A tecnologia já executa tarefas que antes tomavam horas de equipes inteiras. Campanhas de e-mail marketing são ajustadas com base em dados de conversão, as ofertas passam a ser precificadas de forma dinâmica e o suporte ao cliente opera com respostas em tempo real. Essa automação permite que os colaboradores concentrem energia em tarefas mais estratégicas, como análise de dados, relacionamento e planejamento. O papel do profissional de e-commerce também se transforma: ele deixa de ser executor e passa a atuar como curador de inteligência, responsável por ensinar à tecnologia o que é uma boa experiência e, ao mesmo tempo, aprender com os insights que ela gera.
Essa mudança não elimina empregos. Ela redefine o papel das pessoas dentro das organizações. As equipes se tornam mais estratégicas e multidisciplinares, combinando a criatividade humana com o raciocínio preciso das máquinas. O futuro do varejo não é humano ou artificial, mas híbrido.
Há, ainda, um efeito econômico claro nessa transformação. Empresas que antes precisavam contratar novos analistas para a Black Friday podem agora investir em soluções de IA com custo até 60% menor, obtendo o mesmo resultado, ou até melhor, em menos tempo. É o fim da equação “gastar mais para vender mais” e o início de uma era em que planejar melhor gera crescimento real.
A IA se consolida, assim, como um ativo estratégico. Ela orienta decisões, otimiza recursos e ajuda as empresas a manterem competitividade mesmo em períodos de alta demanda. Quando as vendas diminuem, não há desperdício: a inteligência artificial continua aprendendo, se ajustando e entregando valor.
A Black Friday 2025 simboliza o início dessa transição. É o momento em que o e-commerce brasileiro descobre que a verdadeira força de crescimento não está mais na quantidade de pessoas, mas na qualidade da inteligência que move o negócio.
