Por Rafael Arty, diretor comercial da Timelens & Hike.
Durante muito tempo, o marketing de influência foi tratado como mídia. Bastava escolher um influenciador com muitos seguidores, negociar o valor do post e aguardar os resultados, normalmente medidos por curtidas e comentários.
Esse modelo, o famoso “paga e posta”, funcionou bem em uma era em que visibilidade era o principal ativo. Mas o jogo virou: influência não é mais sobre alcance, e sim sobre relevância.
Hoje, os criadores de conteúdo deixaram de ser canais de distribuição para se tornarem parte da estratégia.
As marcas mais inovadoras entenderam que o verdadeiro poder da influência está na cocriação, quando criadores e empresas constroem juntos narrativas autênticas, consistentes e capazes de gerar impacto real no comportamento e na percepção do público.
Essa transformação veio com os dados. Com o avanço da inteligência analítica, passou a ser possível mapear em quais territórios digitais uma marca realmente tem espaço para dialogar, e quais criadores têm autoridade cultural para sustentar essa conversa.
Assim, o influenciador deixa de ser escolhido pelo número de seguidores e passa a atuar como parte de uma narrativa estratégica, aquela que o público já está predisposto a ouvir.
A cocriação transforma o influenciador em coautor da mensagem. Quando o criador participa do planejamento e não apenas na execução, o conteúdo nasce com propósito. Ele fala com verdade, não com roteiro.
Vemos no mercado projetos de campanhas com criadores que estiveram envolvidos desde o início, gerando até nove vezes mais comentários e 48 vezes mais visualizações. O recado aqui é claro: quando há alinhamento entre a voz da marca e a do criador, o público sente a diferença.
Durante muito tempo, engajamento foi o KPI mais perseguido pelo marketing digital. Mas ele se tornou consequência, não objetivo. O público está cansado de discursos perfeitos e desconectados, quer autenticidade. E autenticidade não se finge, mas nasce da coerência entre propósito e prática.
Criadores que mostram vulnerabilidade e verdade constroem vínculos duradouros. As marcas que entendem isso conquistam relevância sustentável. No fim, confiança é o que move consumo e ela é conquistada com verdade.
Medir o impacto de campanhas cocriadas exige novos indicadores. É possível fazer isso combinando dados de busca, sentimento das menções, variação de seguidores e engajamento qualificado.
Em projetos baseados em propósito autêntico, já vimos resultados expressivos: aumento de até 418% nas buscas por marca e engajamento 17 vezes acima da média.
Esses números mostram que propósito e performance não são opostos, são complementares. A diferença está em como a história é contada: de dentro para fora, com quem realmente tem o poder de transformar conversas em movimentos.
A nova era da creator economy é sobre construir movimentos, não campanhas. E movimentos só nascem quando há colaboração real, escuta ativa e dados a serviço da autenticidade.
O modelo ‘paga e posta’ está ultrapassado porque nasceu da lógica da mídia. O futuro pertence às marcas que enxergam os criadores como parceiros estratégicos e não como vitrines. Afinal, influência de verdade não se compra. Se constrói.
