Sempre que nos aproximamos do NRF Retail’s Big Show, o mercado começa a se comportar como se estivesse diante de um oráculo. O que será dito? Quais tecnologias ganharão palco? O que virará “tendência oficial” do varejo global? Esse ritual se repete ano após ano porque, historicamente, o NRF não cria o futuro do varejo, ele legitima movimentos que já estão acontecendo.
É justamente por isso que, antes mesmo do evento acontecer, vale fazer um exercício mais interessante: olhar para o que já está em curso e entender por que tudo indica que agentes de IA serão um dos eixos centrais da próxima fase do varejo. Não como hype, mas como reorganização estrutural.
O varejo sempre foi um setor intensivo em decisão, com sortimento, preço, estoque, logística, atendimento, promoções, experiência, canais, e durante décadas, a vantagem competitiva esteve na capacidade de executar melhor essas decisões. A transformação digital acelerou esse jogo, mas manteve uma lógica semelhante: tecnologia como ferramenta para humanos operarem mais rápido, mas o que começa a mudar agora é mais profundo, porque com agentes de IA, a tecnologia deixa de apenas apoiar decisões e passa a executá-las de forma autônoma, dentro de objetivos e limites definidos.
Esse é o ponto de inflexão que, na minha leitura, deve dominar o debate do próximo NRF, ainda que sob diferentes nomes e casos. Não estamos mais falando apenas de analytics, automação ou personalização, mas estamos falando de sistemas que percebem, decidem e agem em tempo real, conectando dados, processos e objetivos de negócio sem depender de intervenção humana constante.
Agentes de IA não são chatbots mais sofisticados, eles são estruturas orientadas a metas e recebem um objetivo estratégico, desdobram esse objetivo em subtarefas, acessam múltiplas fontes de dados, interagem com sistemas e aprendem com o resultado das próprias ações. No varejo, isso significa agentes capazes de ajustar preços dinamicamente, priorizar sortimento, antecipar rupturas, gerenciar campanhas, negociar estoques, responder clientes e até mediar a relação com consumidores que também passam a usar agentes para comprar.
Quando esse tipo de sistema entra em cena, o impacto não é apenas operacional, ele é organizacional e simbólico e o centro de gravidade da liderança começa a se deslocar. Executivos deixam de gastar energia decidindo “como” fazer e passam a ser cobrados por decidir “o que” otimizar, “até onde” automatizar e “com quais princípios”.
É aqui que entra o conceito que considero essencial para essa nova fase: a atuação digital inteligente. Não se trata de ter mais tecnologia, mas de operar como um organismo capaz de perceber sinais, reagir com velocidade e manter coerência estratégica, porque uma empresa com atuação digital inteligente não responde apenas ao passado medido em relatórios, ela reage ao presente em tempo real e aprende continuamente.
Essa mudança redefine o papel da liderança no varejo, porque quando agentes assumem parte relevante da execução, a liderança deixa de ser microgestão e passa a ser desenho de sistema e começa a decidir quais dados são confiáveis, quais objetivos são prioritários, quais limites éticos e comerciais são inegociáveis, onde deve existir autonomia e onde deve existir freio. Essas decisões não podem ser terceirizadas para um algoritmo, e elas são, cada vez mais, o núcleo do trabalho executivo.
O NRF, historicamente, funciona como o espaço onde esse tipo de virada ganha linguagem comum. Foi assim com omnichannel, com experiência do cliente, com data-driven retail, com retail media. Antes de virarem consenso, esses temas apareceram como sinais difusos, casos isolados, debates ainda em formação e a expectativa em torno dos agentes de IA segue essa mesma lógica, não porque o evento vá “inventar” o conceito, mas porque ele tende a consolidar uma narrativa: a de que o varejo está entrando numa fase em que executar em escala passa a ser função de sistemas, e pensar em escala vira função humana.
No Brasil, essa discussão chega com camadas adicionais, isso porque, nosso varejo é criativo, resiliente e acostumado a operar em ambientes instáveis, mas ao mesmo tempo, carrega desafios históricos de integração de sistemas, qualidade de dados e governança. Agentes de IA funcionam como um espelho incômodo: eles ampliam a eficiência, mas também expõem fragilidades, desde catálogos inconsistentes, dados fragmentados, políticas comerciais pouco claras e processos mal definidos deixam de ser apenas “problemas internos” e passam a limitar diretamente o grau de autonomia que a empresa pode delegar.
Por isso, minha leitura é que a adoção de agentes não será homogênea, mas ela vai separar quem usa tecnologia como adereço de quem a usa como arquitetura de negócio. Varejistas que estruturarem dados, processos e governança conseguirão operar com mais autonomia, margem e velocidade, e os demais continuarão dependendo de decisões manuais em um mercado cada vez mais rápido.
Antes mesmo de qualquer keynote ou painel do NRF, essa tendência já está clara e a pergunta que fica não é se o varejo vai usar agentes de IA, mas quem vai usá-los apenas para reduzir custo e quem vai usá-los para redesenhar sua forma de atuar no mercado.
Se o NRF serve como bússola, o ponteiro aponta para um varejo em que a vantagem competitiva não estará em “ter IA”, mas em saber governar sistemas autônomos com visão, critério e responsabilidade. É esse movimento que vale acompanhar, e é sobre ele que precisamos discutir desde já, antes que o futuro vire apenas mais uma tendência tarde demais.
