Por Ti Bernardes, Diretor Geral da Agência MAK.
Existe um movimento silencioso acontecendo agora mesmo no mercado publicitário brasileiro. Enquanto muitas empresas continuam obcecadas por métricas digitais, visualizações e engajamento online, as companhias mais estratégicas estão redirecionando investimentos para algo que foque no momento presente e em conexões reais, que potencializam e engajam as marcas.
Estamos falando do retorno das experiências físicas, presenciais, tangíveis. Aquelas que não cabem em um story de 15 segundos, que não podem ser resumidas em um carrossel de fotos e que, justamente por isso, se tornam inesquecíveis.
Os números que comprovam a tendência
De acordo com a WGSN, 74% das empresas da Fortune 1000 planejam aumentar os investimentos em marketing com experiências reais em 2026. O dado é revelador, mas o que vem a seguir é ainda mais impressionante. No mesmo estudo, 66% dos consumidores afirmam que se sentem mais próximos de uma marca após participarem de um evento ao vivo. Estamos falando de dois terços do público criando vínculos reais, emocionais e duradouros simplesmente por terem vivido algo junto com a marca.
O que isso significa na prática? Que em 2026 a batalha pela atenção sai das telas e volta para o mundo físico. Não porque o digital deixou de importar, mas porque ele sozinho não é mais suficiente. As marcas finalmente entenderam que o digital escala, mas o offline converte, fideliza e cria memória afetiva.
A era do onoffline
Vivemos na era do onoffline, onde as fronteiras entre esses dois universos se dissolvem. Uma ativação física bem executada gera conteúdo espontâneo, viralização orgânica e um tipo de prova social que nenhuma campanha paga consegue replicar. O digital amplifica, eterniza e multiplica o alcance daquilo que aconteceu presencialmente. A complementaridade entre esses mundos é onde reside a verdadeira potência do marketing contemporâneo.
Quando organizamos a convenção anual da Coca-Cola FEMSA ou criamos experiências de endomarketing para seus colaboradores, não estávamos apenas promovendo uma marca. Estávamos construindo momentos que geraram conexões genuínas, risadas compartilhadas, troca de ideias, contatos, conexões. Coisas que simplesmente não existem no ambiente digital, por mais sofisticada que seja a tecnologia.
Experiências que geram memória
É o retorno das experiências que não cabem no feed. Encontros, ativações, clubes, pop-ups, experiências sensoriais, jantares, oficinas e microcomunidades. Espaços onde as pessoas não são apenas espectadoras passivas rolando a tela com o polegar, mas protagonistas ativas de uma história compartilhada.
Aqui está o ponto crucial que muitos ainda não compreenderam. Essas experiências não competem com o digital, elas o alimentam. Quando alguém vive algo marcante, a primeira reação é compartilhar. Mas agora não se trata de conteúdo patrocinado ou publicidade disfarçada. É testemunho real, autêntico, espontâneo.
O consumidor de 2026 está saturado de anúncios, cansado de algoritmos e desconfiado de promessas vazias. Ele busca autenticidade, pertencimento e experiências que o tirem da rotina e o façam sentir parte de algo maior. E é exatamente isso que o live marketing bem executado entrega.
O retorno do presencial como estratégia
As marcas que entenderem isso primeiro, que investirem em criar experiências únicas e inesquecíveis, terão uma vantagem competitiva significativa. Porque, no final das contas, pessoas não se lembram de quantos anúncios viram hoje. Mas se lembram perfeitamente de como se sentiram naquele evento, naquela ativação, naquela experiência que mudou, ainda que por algumas horas, a forma como enxergavam uma marca.
O futuro do marketing não está apenas nas telas. Está nos olhos brilhando ao vivo, nos sorrisos capturados em tempo real, nas conversas que acontecem depois que o evento termina. Está nas experiências que, justamente por não caberem no feed, ficam gravadas para sempre na memória de quem as viveu.
Por isso 2026 marca o retorno triunfal do presencial. Não como nostalgia do passado, mas como necessidade urgente do presente. Porque no meio de tanta informação, tanto ruído e tanta superficialidade digital, as pessoas estão famintas por algo real.
