Durante anos o marketing tentou entender o consumidor. Mapear sua jornada, disputar sua atenção e influenciar suas escolhas, mas talvez a pergunta agora seja outra. Quem começa a decidir junto com ele?
Cada vez mais consumidores utilizam inteligência artificial para pesquisar produtos, comparar preços, organizar informações e filtrar opções antes mesmo de chegar a uma marca. Em muitos casos, quando o consumidor finalmente entra em contato com uma empresa, parte da decisão já foi tomada. Não pela marca. Nem pelo vendedor, mas por uma ferramenta que ajudou a organizar as possibilidades.
Segundo a Holiday Spending Shift Survey 2025, 70% dos consumidores brasileiros já utilizam inteligência artificial para apoiar decisões de compra. Entre eles, 43% recorrem à IA para pesquisar produtos e 31% para comparar preços. O dado mais revelador talvez seja outro: 80% afirmam que considerariam permitir que a inteligência artificial execute ao menos uma etapa da jornada, especialmente na busca pelo melhor preço.
Esse movimento começa a ganhar nome no mercado internacional: Agentic Commerce, fazendo a “Tecla SAP”, seria algo como “comércio orientado por agentes”. Mas a ideia por trás do conceito é mais simples do que o termo sugere.
Em vez de apenas ajudar a buscar ou comparar produtos, ferramentas de inteligência artificial passam a executar partes da jornada de compra. Eles organizam informações, sintetizam opções e ajudam a direcionar escolhas.
Em outras palavras: parte da decisão começa a ser delegada.
E quando isso acontece, muda também o campo de disputa entre as marcas.
Durante décadas o marketing disputou atenção. Depois passou a disputar clique. Agora começa a disputar recomendação.
Antes mesmo de chegar até uma empresa, muitas decisões passam por sistemas que organizam opções, sintetizam informações e reduzem o campo de escolha. Em vez de navegar por dezenas de páginas ou anúncios, o consumidor passa a receber respostas.
Isso altera não apenas o comportamento de compra, mas também a lógica da competição entre marcas.
Segundo o State of the Connected Customer, da Salesforce Research, 73% dos consumidores esperam que empresas compreendam suas necessidades individuais e entreguem experiências personalizadas.
Já o relatório Future of Search, do Gartner, projeta que cerca de 25% das buscas online devem migrar para assistentes baseados em inteligência artificial e interfaces conversacionais. Menos navegação, mais síntese.
Nesse cenário, o marketing continua falando com pessoas, mas cada vez mais precisa ser compreendido por sistemas que organizam escolhas antes mesmo da decisão final.
Empresas que estruturam melhor seus dados, suas informações e sua reputação digital aumentam suas chances de aparecer nas recomendações feitas por sistemas inteligentes. Empresas que continuam competindo apenas por visibilidade podem perder relevância sem perceber.
O consumidor continua sendo humano, mas a jornada de compra começa a ser compartilhada com algoritmos e talvez a pergunta mais importante para as empresas agora seja outra. Quando a decisão chega até a marca, quanto dela já foi tomada antes?
