Por Carolina Fernandes, CEO da Cubo Comunicação.
O SXSW 2026 está acontecendo neste momento em Austin e a programação do evento revela algumas discussões interessantes sobre o futuro da criatividade, do conteúdo e do próprio papel do marketing.
Durante muito tempo, falar de criatividade no mercado significava falar de execução. A habilidade de produzir peças melhores, campanhas mais elaboradas, vídeos mais bem editados, layouts mais refinados. Criatividade era, em grande parte, a capacidade de transformar uma ideia em algo visualmente impactante.
Esse modelo funcionou bem por décadas. Mas ele começa a mudar de forma significativa.
A razão é simples. A tecnologia reduziu drasticamente as barreiras de produção.
Ferramentas de inteligência artificial, plataformas de design acessíveis e soluções de automação tornaram possível criar conteúdos, imagens, textos e vídeos em escala e com velocidade. Produzir deixou de ser uma habilidade restrita a especialistas. Em muitos casos, tornou-se um processo assistido por tecnologia.
Quando a produção se torna abundante, o valor se desloca.
Se antes o diferencial estava na execução, agora ele começa a migrar para algo mais estratégico: a ideia, a direção e a curadoria.
Não se trata de dizer que a criatividade perdeu relevância. Pelo contrário. Ela se tornou ainda mais importante. O que muda é o lugar onde ela se manifesta.
Num cenário em que praticamente qualquer empresa pode produzir conteúdo com facilidade, o desafio deixa de ser apenas criar mais peças ou alimentar mais canais.
O verdadeiro diferencial passa a ser a capacidade de pensar narrativas, definir ângulos originais, conectar temas e traduzir posicionamento em histórias relevantes.
Em outras palavras, criatividade deixa de ser apenas produção e volta a ser pensamento.
Esse movimento também altera a forma como o marketing organiza seus times e processos. Profissionais que dominam ferramentas continuam sendo importantes, mas passam a dividir espaço com perfis capazes de estruturar conceitos, dirigir narrativas e tomar decisões editoriais mais amplas.
É a diferença entre quem executa uma campanha e quem entende qual história aquela marca precisa contar.
Outro efeito dessa mudança é a valorização da curadoria. Em um ambiente saturado de conteúdos e estímulos, selecionar bem o que comunicar se torna tão importante quanto produzir. Saber o que não publicar passa a ser parte essencial da estratégia.
Isso muda inclusive a forma como avaliamos criatividade dentro das empresas. Durante anos, métricas de volume e presença dominaram as discussões: quantos posts, quantos vídeos, quantas campanhas. Mas volume não necessariamente significa relevância.
Criatividade estratégica está muito mais ligada à capacidade de gerar significado do que à quantidade de peças produzidas.
Esse é um dos debates que aparece de forma recorrente nas discussões sobre conteúdo e marketing no SXSW deste ano. A tecnologia está democratizando a produção, mas isso não elimina o valor da criatividade. Apenas desloca o seu centro.
Se produzir ficou mais fácil, pensar ficou mais valioso.
No fim das contas, a chamada nova economia da criatividade não está baseada em quem consegue gerar mais conteúdo, mas em quem consegue construir ideias melhores.
Porque na era da abundância digital, o que realmente diferencia uma marca não é apenas o que ela produz. É o que ela tem a dizer.
