Por Filippo Vidal, sócio e diretor da FutureBrand São Paulo.
O mercado de marcas próprias vive uma transformação profunda e o varejo farmacêutico brasileiro é um dos protagonistas desse movimento.
O que antes era percebido essencialmente como alternativa de baixo custo às marcas tradicionais torna-se hoje um território vibrante de inovação, diferenciação e valor agregado.
Segundo a Abradilan, em 2024 o segmento movimentou R$ 4,6 bilhões até agosto, registrando crescimento de 14,9% em relação ao ano anterior, e já está presente em 85% das 77 categorias de Consumer Health do varejo farmacêutico.
Ao observar dados da Euromonitor com foco nas categorias de beleza, higiene e cuidado pessoal, que puxam a expansão no Brasil, percebemos que o país cresce acima da média global, com altas que variam de 24% a 55%, dependendo da categoria.
Esse crescimento abre espaço não apenas para a ampliação de sortimento, mas para a construção de plataformas de marca que entregam ofertas cada vez mais orientadas a acompanhar, de forma contínua, a vida dos consumidores.
Os brasileiros aparentam estar prontos para essa evolução. Segundo a pesquisa NIQ, Finding Harmony on the Shelf (2025) 69% dizem que marcas próprias são boas alternativas às comerciais; 72% veem nelas ótimo custo-benefício; e 68% comprariam mais se a variedade disponível fosse maior.
Elas surgiram como versões mais econômicas das marcas líderes. A comunicação, estética e experiência eram centradas em fatores funcionais, como preço e acesso e, consequentemente, as expressões tornaram-se bastante racionais e pouco inspiradoras. Atualmente, essa realidade mudou.
Com maior acesso dos consumidores a experiências mais completas, as marcas próprias passaram a competir de igual para igual com as tradicionais. Deixaram de ser apenas mais baratas para se tornarem “tão boas quanto”, com níveis equivalentes e, em alguns casos, superiores de qualidade percebida.
Um case interessante nesse sentido é o da rede de farmácias britânica Boots. Em 2007, sua linha de skincare Nº7 ganhou projeção mundial quando o sérum Protect & Perfect foi apontado em um documentário da BBC como o único produto com eficácia antienvelhecimento comprovada.
O resultado? O que seria um estoque para um ano esgotou em duas semanas. Segundo o The Guardian, hoje a Nº7 é a marca nº 1 em produtos antienvelhecimento de massa.
Agora, as marcas próprias vivem uma nova etapa: mais aspiracional, contemporânea e competitiva. Deixam de ser meras extensões da bandeira varejista e passam a se posicionar como marcas de lifestyle, com propósito, estética, narrativa e experiência próprias.
Atributos como wellness, performance, sustentabilidade e autocuidado tornam-se centrais em experiências nas quais o racional divide espaço com o emocional.
E a disputa ocorre, de fato, com os líderes das categorias. O sucesso das marcas exclusivas se apoia hoje em pilares bem definidos: coerência estética e clareza de papel.
A identidade deve ser unificada e reconhecível, mesmo atuando em múltiplas categorias como:
- Experiência integrada: a comunicação precisa ser consistente, com integração fluida entre os ambientes físico e digital;
- Território emocional: é necessário apropriar-se de um território de storytelling emocional, indo além da lógica de preço.
- Gestão de portfólio eficiente: menos marcas e mais consistência, favorecendo a criação de uma plataforma ampla capaz de vencer em diversas categorias.
- Construção contínua: visão de longo prazo, rotina de aperfeiçoamento e repetição consistente, mais do que campanhas pontuais.
O ambiente atual para marcas próprias nunca foi tão positivo. Há demanda, crescimento e sofisticação, tanto nas expectativas do consumidor quanto nas possibilidades estratégicas para o varejo.
Criá-las para que sejam fortes significa ir além do sortimento: é desenvolver ativos estratégicos de marca capazes de gerar margem, fidelidade, diferenciação e valor reputacional.
Estamos vivendo uma nova era, e as redes que souberem abraçar esse momento com estratégia, consistência e visão de marca terão protagonismo em um dos movimentos mais relevantes do consumo contemporâneo.
