Por Victor Franco Gomides, diretor da Lince Participações
Nos últimos anos, as marcas próprias (private labels) deixaram de ser um nicho de baixo custo para se tornarem protagonistas de uma transformação profunda no varejo brasileiro. O movimento, impulsionado por mudanças no comportamento dos consumidores, pressões econômicas e evolução da qualidade, redefine não apenas a forma como produtos são ofertados, mas também como as empresas constroem valor e se relacionam com seu público.
Dados recentes mostram que esse segmento já movimenta bilhões de reais no país: em 2025, o faturamento de marcas próprias no varejo ultrapassou a marca de R$ 6,3 bilhões, com crescimento superior a 9% em relação ao ano anterior. Os canais de atacarejo, supermercados regionais e farmácias foram os que mais registraram expansão.
Tradicionalmente associadas à economia, as marcas próprias começaram a ganhar relevância justamente pela combinação entre preço competitivo e qualidade percebida. Segundo revelou uma pesquisa da NielsenIQ, 69% dos brasileiros consideram as marcas próprias uma boa alternativa às marcas tradicionais, e 72% apontam que elas oferecem excelente custo‑benefício, um indicador claro de que o atributo “preço baixo” já não é mais o único motivador de compra.
Esse perfil de consumo está alinhado a uma mudança global: consumidores estão mais dispostos a testar novos produtos, menos fiéis às marcas tradicionais e mais focados em valor e experiência. Para as empresas, isso significa aprender algumas lições cruciais, como:
- Foco em qualidade e diferenciação:
Produtos de marca própria hoje não são mais percebidos como “alternativas inferiores”. Investir em desenvolvimento, controles de qualidade rigorosos e embalagem atrativa é essencial para conquistar a confiança do consumidor, e elevar a percepção de valor.
- Construção de relacionamento com o varejo:
O desenvolvimento de private labels exige uma colaboração estratégica entre fornecedores e varejistas, alinhando capacidades de produção, design, marketing e logística para criar linhas que atendam às expectativas do mercado.
- Inovação e segmentação inteligente:
Marcas próprias de sucesso estão expandindo para categorias premium e segmentos especializados, indo além de produtos básicos. Isso inclui iniciativas que atendem a nichos específicos, elevando a margem e fortalecendo a imagem das redes detentoras das marcas.
- Posicionamento de marca:
Embora muitas marcas próprias capitalizem o benefício de preço, aquelas que conseguem construir uma narrativa de marca consistente, com propósito, qualidade e promessa de valor, ganham mais fidelidade e diferenciação frente aos concorrentes.
Embora em alguns mercados maduros, como nos EUA, as marcas próprias já representem mais de um terço das vendas de bens de consumo rápido, no Brasil o movimento ainda tem espaço para crescer de forma acelerada. Essa lacuna representa uma oportunidade para empresas que enxergam o segmento como uma frente estratégica para fidelização, inovação e expansão de portfólio.
Empresas que investirem em qualidade, identidade de marca e integração com as expectativas do mercado, estarão bem-posicionadas para liderar essa nova fase do varejo, não apenas respondendo à demanda por valor, mas antecipando o que o consumidor quer e precisa.
