Por Victor Paiva, fundador da HIP.

O ano de 2026 começa com um incômodo que não dá para ignorar no B2B: temos mais tecnologia, montanhas de dados e conteúdo saindo pelo ladrão, mas os resultados simplesmente não aparecem. O esforço é hercúleo, mas a agulha não mexe.

Os números da pesquisa Panorama de Marketing e Vendas 2025, da RD Station (Totvs), escancaram o problema. 71% das empresas bateram na trave e não atingiram suas metas em 2024.

Enquanto isso, 58% já dão como certo o uso da IA, só que fazem isso sem estratégia, sem consistência e sem o mínimo de maturidade.

A saída mais fácil é dizer que “falta aprender a usar as ferramentas”. Mas essa análise é rasa. Ela ignora uma ruptura muito mais profunda: o marketing ainda opera como se fosse o dono da narrativa, quando, na verdade, esse controle já mudou de mãos.

Essa ficha caiu de vez nas discussões do SXSW 2026. A inteligência artificial deixou de ser um “braço” de produção para se tornar a lente de interpretação entre a sua marca e o mercado. E isso vira a lógica de construção de valor de cabeça para baixo.

O fim do controle direto da narrativa

Por décadas, vivemos sob uma premissa confortável: posicionamento é algo que a gente define e distribui. A marca empacota a mensagem, escolhe o canal e, na base da insistência, molda a percepção do cliente.

Esse modelo funcionava porque a relação entre quem fala e quem ouve era direta. Só que essa ponte caiu.

Hoje, a informação é mastigada por sistemas que resumem, organizam e priorizam o que acham relevante antes de qualquer decisor colocar os olhos nela.

Nesse filtro, sua narrativa original não é apenas entregue, ela é reconstruída. Na prática? Sua marca não é mais o que você diz no site. É o que esses sistemas conseguem entender de você.

Mais conteúdo, menos entendimento

Há um abismo crescente entre o que o marketing produz e o que esse novo ecossistema exige.

Boa parte da comunicação B2B ainda é feita para parecer “bonita” ou “interessante”, em vez de ser precisa. São textos genéricos, conceitos vagos e promessas sem pé nem cabeça que até funcionam como peça criativa, mas falham miseravelmente na construção de entendimento.

Se esse tipo de conteúdo já era capengo quando dependia só do cérebro humano, agora, mediado pela IA, ele se torna irrelevante. O jogo agora não é só engajar. É ser interpretado sem erros. E interpretação não é sobre criatividade, é sobre estrutura.

Storytelling sem estrutura não sobrevive

O mercado não errou ao apostar no storytelling. O erro foi tratá-lo como um atalho mágico.

Nos últimos anos, vendeu-se a ideia de que bastava contar uma “bela história” para se diferenciar. Mas essas narrativas, no fundo, são frágeis: falta lógica, falta clareza de causa e efeito e, principalmente, falta o elo real com o problema do cliente.

Quando esse conteúdo passa pelo filtro da IA, ou mesmo de um humano sobrecarregado, ele se esfarela. Não porque a história seja ruim, mas porque ela não tem ossatura para ser reconstruída. O resultado é um ruído silencioso: você comunica, mas ninguém entende nada.

Clareza como nova vantagem competitiva

As empresas que estão ganhando o jogo já sacaram isso. Elas tratam a narrativa como um sistema estruturado, não como um lampejo criativo isolado.

Há um esforço real em organizar ideias, matar ambiguidades e criar mensagens que sobrevivam sozinhas, fora do contexto original. Isso dá trabalho. Exige disciplina, profundidade e uma busca implacável pela clareza.

Não se trata de emburrecer o discurso, mas de torná-lo inteligível. Em um mundo mediado por máquinas, o que não é claro o suficiente simplesmente deixa de existir na prateleira de opções do cliente.

O dado da RD Station é um alerta: estamos produzindo conteúdo para um modelo de consumo que morreu. A IA não vai amplificar sua mensagem só porque você apertou um botão; ela vai selecionar e priorizar o que ela entende melhor.

No fim das contas, a real é uma só: se a sua narrativa precisa de “ajuda” para ser compreendida ou depende de subjetividade, você já está perdendo. Antes de convencer o seu cliente, você precisa passar pelo novo filtro.

E, nesse cenário, perder o controle da própria história não é um risco para o futuro. É o que está acontecendo agora, enquanto você lê este artigo.