Quem me acompanha no LinkedIn sabe que acredito em transparência. Recentemente, levantei uma reflexão por lá que gerou diversos comentários: por que tantas empresas ainda investem mais no “marketing da sustentabilidade” do que na sustentabilidade do próprio negócio?
Após quase 17 anos à frente da Papel Semente, percebo que o mercado chegou a uma encruzilhada. De um lado, temos o Greenwashing (a maquiagem verde); do outro, o ESG de raiz, que exige coragem, dados e, acima de tudo, coerência operacional.
O custo da incoerência
Engana-se o líder que pensa que o mercado não percebe a diferença. Um estudo da Harris Poll revela um dado inquietante: mais da metade dos executivos globais — cerca de 58% — reconhece que suas empresas praticam algum nível de greenwashing, número que ultrapassa 70% em alguns mercados, como o norte-americano.
No entanto, o custo desse atalho é altíssimo: perda de confiança do consumidor, desvalorização de marca e, cada vez mais, multas regulatórias pesadas.
O ESG real não nasce na agência de publicidade; ele nasce no redesenho da cadeia. Em minhas mentorias, costumo destacar três pilares para quem quer sair do discurso e ir para a prática:
- Transparência Radical: Se a sua empresa ainda não é 100% sustentável (e pouquíssimas são), seja honesto sobre o caminho. O mercado valoriza a evolução, não a perfeição fingida. Siga em frente, caminhe, realize.
- Métricas, não Adjetivos: Substitua o “somos ecofriendly” por “reduzimos X% do uso de plástico em nossa logística”. Dados são imunes a críticas subjetivas.
- Cultura de Baixo para Cima: Não adianta o CEO falar de propósito se o time de vendas ou de compras não entende como a sustentabilidade impacta o bônus ou o resultado final.
A sustentabilidade como vantagem competitiva
No LinkedIn, compartilhei o exemplo da nossa própria jornada na Papel Semente. Quando decidimos que o nosso papel não apenas seria reciclado, mas carregaria vida (sementes), não estávamos pensando em marketing. Estávamos resolvendo um problema de resíduo pós-consumo. Problema esse, um dos maiores desafios de nosso território.
O líder de vanguarda entende que o ESG é, na verdade, uma ferramenta de gestão de riscos. Empresas que antecipam problemas ambientais e sociais hoje são as que não serão pegas de surpresa por crises amanhã.
A provocação que deixo para você hoje: Se tirarmos todos os posts de celebração das suas redes sociais, o que sobra de impacto real na estrutura da sua empresa?
