Por Luiz Menezes, fundador da Trope-se e do InstitutoZ.

No painel What Marketers Get Wrong About GenZ, do South by Southwest, liderado por Kevin Babcock (Head of Creative Partnerships do Google), Dani Mariano (CEO da Razorfish) e Jason Mander (Chief Insight Officer da GWI), foi apresentado um dado que mostrava o interesse crescente do mercado em entender a Geração Z, com buscas “nas alturas”, e isso levou à discussão de por que essa geração ainda funciona como um enigma para tantas marcas?

Esse interesse também se explica pelo peso econômico da geração: segundo dado citado de  uma pesquisa do Google, o poder de compra da GenZ hoje gira em torno de US$ 7 trilhões no mundo e deve chegar a cerca de US$ 33 trilhões até 2030.

Dani observou que muitos profissionais de marketing esperavam que a GenZ fosse apenas uma continuação dos millennials, mas foram surpreendidos por uma geração que “funciona no mundo e tem uma visão de mundo diferente”, o que fez várias marcas perceberem tarde demais que haviam falhado em adaptar sua comunicação, seus canais e sua forma de pensar audiência.

Por isso, começar pela idade pode ser um atalho útil, mas ainda muito superficial, porque gerações também são moldadas por experiências compartilhadas, muitas vezes ligadas à tecnologia ou a eventos marcantes.

Por que olhar apenas para a idade não explica a GenZ

A discussão precisa avançar para subgrupos e recortes mais específicos, combinando afinidades, comportamento de compra e motivações mais profundas.

Ela resumiu essa visão ao dizer que nunca faria sentido simplesmente “vamos fazer marketing para a GenZ”, porque há muito mais coisa para destrinchar debaixo desse rótulo.

Ao entrar no debate sobre segmentação, Kevin pontuou que as marcas têm obtido melhores resultados quando pensam nos momentos culturais que interessam ao público, especialmente à GenZ, como eventos esportivos, o Met Gala e outros acontecimentos capazes de abrir uma porta para entender “como falar com eles” e, sobretudo, “quem deveria ser o mensageiro, porque, discutivelmente, isso é mais importante do que a mensagem hoje.”

A partir daí, explicou, a escolha de criadores e influenciadores se torna parte central da conexão.

Creators e momentos culturais como porta de entrada para a audiência

Os dados apresentados ajudaram a ilustrar como os hábitos culturais já estão mudando.

Um exemplo foi o Super Bowl: um estudo citado indicava que 33% da GenZ não assistiram ao jogo, o que é marcante para um evento cultural com mais de 50 anos de história, mas, ao mesmo tempo, 48% estavam no YouTube depois da partida.

No caso do torneio Masters, no ano anterior, o conteúdo em torno do evento no YouTube foi 29 vezes maior do que a transmissão da CBS.

O argumento ali era claro: muitas vezes, o que acontece ao redor do evento, no ambiente digital e social, se torna maior do que o próprio evento em sua forma linear tradicional. O que esses dados mostram nos EUA não é fato isolado. No Brasil, a Kings League materializa essa mudança.

Um estudo do InstitutoZ, núcleo de pesquisa da Trope-se, apontou que 74% da GenZ acompanham os jogos enquanto estão nas redes e 78% seguem criadores e jogadores fora das partidas.

Ou seja, o interesse se desloca do jogo para tudo que acontece ao redor. O evento vira só uma parte de um ecossistema maior de conteúdo e interação.

Outro estereótipo discutido foi a relação da geração com games. Dani puxou então outra caricatura comum, a de que games seriam apenas uma forma de desligamento mental.

Segundo ela, a pesquisa mostra quase o oposto: para muitos jovens, jogar funciona como autocuidado, uma pausa ativa, e não como fuga sem consciência.

Além disso, ela apontou que mais de 75% da GenZ relatam sentir-se mais autênticos na vida digital porque nela conseguem ser quem realmente são.

A discussão então avançou para outro tema frequentemente associado à geração: a pauta ambiental. Jason mostrou que, ao contrário do senso comum, a GenZ não se diferencia tanto de outras gerações no quanto diz se importar com sustentabilidade.

Em atitudes concretas, os números estavam praticamente alinhados aos dos boomers: 45% dos baby boomers dizem que sempre tentam reciclar, contra 28% da GenZ.

Ou seja, é contraditório apontar que é uma geração 100% ligada à sustentabilidade, quando as pesquisas mostram uma preocupação muito mais com o indivíduo e suas comunidades ao redor e não apenas com o ecossistema como um todo, como um meio até de impotência de não poder resolver tantas crises simultâneas.

Outro ponto que apareceu no debate foi o risco de generalizações sobre gerações. Dani contou que, em uma pesquisa sobre boomers, ficou evidente que eles usam tecnologia de forma muito mais parecida com outras gerações do que os estereótipos sugerem.

Jason acrescentou que, em um estudo recente, 50% dos boomers globalmente já usam ferramentas de IA, o que reforça como certos clichês envelheceram mal.

Da TV ao streaming: como a GenZ consome vídeo

A partir daí, o painel avançou para a discussão sobre consumo de vídeo e telas. Jason mostrou números de tempo semanal gasto pela GenZ em diferentes meios e observou que vídeo curto, redes sociais e streaming de música lideram com folga, enquanto a TV linear aparece na metade inferior da lista.

Ou seja, a GenZ pode até rejeitar a TV linear (e depende do país, não no Brasil, visto o sucesso de Três Graças), mas continua consumindo intensamente vídeo em telas grandes, inclusive YouTube e streaming.

Segundo ele, o que está mudando não é o engajamento total, mas o tipo de comportamento dentro dessas plataformas. Postar, comentar e fazer novas conexões estão caindo, enquanto cresce o uso mais passivo, voltado a assistir, ler, consumir e “preencher tempo”.

Esse padrão ajuda a explicar por que o consumo de vídeo segue tão dominante. Outro dado apresentado no painel, mostra que 46% da GenZ usam as redes sociais como “time-filler”, reforçando o papel dessas plataformas como espaços de consumo contínuo de conteúdo.

No fim das contas, o maior erro sobre GenZ talvez não seja interpretá-la errado, mas simplificá-la demais.