Na segunda-feira, 12 de maio, o presidente Lula assinou a medida provisória que zerou o imposto de 20% sobre compras internacionais de até US$ 50. A chamada “taxa das blusinhas”, criada em agosto de 2024, deixou de existir no âmbito federal. Permanece apenas a cobrança estadual de 20% de ICMS sobre as encomendas.

Em questão de horas, Shein, Shopee, Amazon, AliExpress e Magazine Luiza já tinham atualizado seus checkouts. A reação do varejo nacional foi imediata e contundente: a ABVTEX declarou repúdio à medida e alertou para os 18 milhões de empregos supostamente em risco. A CNI apontou que o impacto seria devastador para micro e pequenas empresas. O setor entrou em combustão.

O número assusta. A indignação é compreensível. Mas o debate inteiro está mal calibrado.

Porque a verdade inconveniente é que a taxa das blusinhas nunca salvou e nunca salvaria o varejo brasileiro. E insistir nessa narrativa é o equivalente a colocar um balde debaixo de um telhado desabando.

A taxa funcionou? Os números dizem que não.

Entre janeiro e abril de 2026, a taxa arrecadou R$ 1,78 bilhão, uma alta de 25% em relação ao mesmo período do ano anterior. Ou seja, o consumidor brasileiro continuou comprando de plataformas internacionais, pagando mais caro, e o volume só cresceu. A Amobitec, associação que representa as plataformas digitais, classificou a tributação como “extremamente regressiva”, penalizando justamente as classes C, D e E, que são as maiores compradoras dessas plataformas.

Após a criação da taxa em 2024, o varejo nacional registrou a abertura de 107 mil empregos no primeiro ano, um dado que os defensores da medida usaram para justificar a tributação. Mas correlação não é causalidade. O e-commerce brasileiro como um todo cresceu nesse período, impulsionado por sazonalidade, digitalização acelerada e expansão do crédito. Atribuir esses empregos exclusivamente a uma alíquota de 20% sobre importações é, no mínimo, simplista.

A invasão que nenhuma tarifa conseguiu conter

Enquanto o setor debatia alíquotas, o mercado se transformava em silêncio. E os números são implacáveis.

A Temu chegou ao Brasil em maio de 2024. Em 12 meses, registrou um aumento de 11.000% no tráfego, saindo de 1,2 milhão de visitas para 142,9 milhões em janeiro de 2025. Em julho de 2025, assumiu a liderança absoluta: 409,7 milhões de visitas, superando o Mercado Livre (393 milhões) e a Shopee (286 milhões). Crescimento de 70% em um único mês.

A Shein se consolidou como sinônimo de moda acessível para uma geração inteira de consumidores brasileiros. Junto com a Temu, lidera a penetração entre os e-commerces asiáticos no Brasil, ambas com 17,5% de participação segundo estudo da RankMyApp. A Shopee lançou um programa de assinatura para fidelizar sua base. O TikTok Shop transformou entretenimento em canal transacional.

A participação do Mercado Livre no mercado recuou para 39%. Não por causa da isenção fiscal. Por causa da competição tecnológica.

A máquina que o varejo brasileiro não construiu

Para entender por que a taxa era um band-aid, é preciso olhar para o que está do outro lado. Não se trata apenas de preço. Trata-se de uma arquitetura de negócio fundamentalmente diferente.

A Shein opera com algoritmos proprietários de inteligência artificial que tocam cada etapa da operação: previsão de tendências analisando bilhões de dados de redes sociais, buscas e comportamento do usuário; produção em lotes iniciais de 50 a 100 unidades para testar demanda real antes de comprometer capital; e ciclo completo do conceito à entrega em 7 a 10 dias. Fornecedores recebem requisições automatizadas e pivotam em 3 a 7 dias, contra 3 a 6 semanas do varejo tradicional. A plataforma lista cerca de 600 mil itens simultaneamente, vendendo para mais de 220 países.

A Temu investe bilhões em aquisição de clientes, com frete subsidiado, cupons agressivos e uma experiência gamificada que transforma compra em entretenimento. É uma estratégia deliberada de queima de caixa para conquistar market share em mercados emergentes, e o Brasil é o alvo prioritário.

Como competir com esse nível de sofisticação operacional usando tarifas como principal arma?

O peso invisível: carga tributária e burocracia

O Brasil opera com uma carga tributária de 33% a 34% do PIB, cobrando 50% a mais que a média dos seus vizinhos latino-americanos (21,3%). Chile e México operam na faixa de 16% a 21%, os Estados Unidos flutuam ao redor de 26%.

Para o varejo especificamente, o cenário é ainda mais brutal: produtos fabricados e vendidos no país carregam cerca de 92% de carga tributária acumulada ao longo da cadeia. Empresas brasileiras gastam em média 2.000 horas por ano apenas para calcular e pagar impostos. É uma burocracia que consome tempo, capital e energia que poderiam estar sendo investidos em inovação e experiência do cliente.

A Reforma Tributária em andamento, com a substituição do PIS, COFINS, ICMS e ISS pelo IVA Dual (CBS federal e IBS estadual/municipal), promete simplificação. Mas a transição só se completa em 2032. O mercado não vai esperar seis anos.

O cross-border é o novo normal

As compras cross-border no Brasil cresceram 146% em volume entre 2018 e 2022, saltando de 72,1 milhões para 177,6 milhões de importações. Em valores, a alta foi de 813%, de R$ 7,4 bilhões para R$ 67,8 bilhões, segundo a Receita Federal. Marketplaces já concentram 87% das vendas online globais. O consumidor aprendeu a comprar de qualquer lugar do mundo, comparar preços em tempo real e esperar poucos dias pela entrega. Nenhuma tarifa vai reverter essa mudança comportamental.

A pergunta que o varejo brasileiro precisa responder

O consumidor brasileiro não compra na Shein por ideologia. Compra porque encontra o que quer, no preço que cabe, com uma experiência que funciona. A taxa de 20% não mudou esse comportamento. Uma taxa de 50% também não mudaria.

A pergunta que realmente importa não é “devemos taxar ou não.” A pergunta é: o que o varejo brasileiro vai fazer para ser a primeira escolha do consumidor, com ou sem taxa?

Protecionismo não gera competitividade. Gera acomodação. E acomodação, em um mercado global movido por algoritmos e dados em tempo real, é uma sentença de morte.

Quem se adaptar, lidera. Quem ficar esperando o governo resolver, vai assistir a próxima Temu nascer, crescer e dominar. De novo.