Transformar conhecimento em negócio deixou de ser uma tendência para se tornar um modelo consolidado da creator economy. 

Comunidades por assinatura, produção de conteúdo e inteligência artificial estão entre as estratégias que vêm impulsionando novos empreendedores digitais. 

É nesse cenário que a capixaba Sofia Stefanon Santos, de 28 anos, construiu uma comunidade com mais de 2,6 mil alunos, transformou o hábito da leitura em uma empresa e ampliou sua atuação com uma startup de IA voltada ao atendimento. 

Nesta entrevista ao Economia SP, ela fala sobre empreendedorismo, criação de comunidades, rotina de leitura, monetização, inteligência artificial e os planos para os próximos anos. 

Conta um pouco da sua trajetória profissional e como chegou até aqui?

Sofia: A minha trajetória profissional começou na faculdade. Eu fiz Engenharia de Produção na UFES e, durante a graduação, entrei em uma empresa júnior. Lá, fui consultora de projetos, gerente de projetos e, depois, diretora de projetos. No meu ano como diretora, a gente bateu o recorde de faturamento histórico da empresa. Eu estava à frente de uma área que era praticamente nova, era apenas o segundo ano de existência dela e, mesmo assim, foi a área que mais contribuiu para o faturamento da empresa naquele ano. Foi um período muito especial. Logo depois, comecei a estagiar na Tegrus, onde trabalhei com processos. Minha atuação era muito focada em mapeamento de processos, automação e melhoria contínua, sempre buscando gerar mais eficiência e melhores resultados para a empresa. Depois disso, fui para a Maio Marketing, uma empresa de dados de Minas Gerais. Lá, atuei como gerente de projetos e tive a oportunidade de trabalhar com empresas muito grandes, como C&A e 123 Milhas. Foi também nesse período que tive meu primeiro contato com inteligência artificial. Em seguida, um amigo me convidou para ser Head de Growth na empresa dele. Passei dois anos nessa posição e foi onde realmente me encontrei profissionalmente. Foi nesse momento que percebi o quanto sou apaixonada por gerar resultados, por growth, marketing, vendas e tudo o que envolve crescimento de negócios. Foi também durante esse período, na Lehua, que nasceu a comunidade. Ela começou de forma extremamente despretensiosa, como um hobby. Eu gostava muito de estudar e compartilhar o que aprendia, e a própria cultura interna da empresa incentivava muito esse hábito. Foi daí que tudo começou. Depois, fui para a HunterStack, também como Head de Growth. E foi ali que percebi que queria transformar a comunidade em uma empresa e que esse era, de fato, o meu propósito de vida. Por isso, decidi sair para empreender e me dedicar integralmente à comunidade. Hoje, a comunidade está completando 3 anos e já conta com mais de 2.600 alunos. Além disso, este ano eu e um parceiro fundamos a Andrez AI, minha segunda empresa. Ela é focada em inteligência artificial para atendimento, com o objetivo de automatizar processos sem perder a humanização no relacionamento com os clientes. 

O que te motivou a escolher esse caminho?

Sofia: Na verdade, é muito engraçado explicar por que eu escolhi esse caminho, porque eu sempre começo falando do meu pai e da minha mãe. Eu gosto de brincar que sou uma mistura de 50% papai e 50% mamãe. Meu pai é empresário. Ele criou a empresa dele do zero, fez ela crescer e sustentou toda a nossa família através do empreendedorismo. Já a minha mãe é professora universitária. Ela sempre foi completamente apaixonada por ensino e por estudar. Desde pequena, ela me mostrou o valor do conhecimento. Então, de um lado da casa eu tinha meu pai, um empreendedor apaixonado pelo que fazia, que me mostrou como empreender podia ser algo divertido e muito gratificante. Do outro lado, eu tinha minha mãe, que é uma cientista brilhante, apaixonada por aprender, pesquisar e ensinar. Ela tem vários livros publicados e sempre viveu esse universo acadêmico. Desde pequena, eu cresci nesse ambiente em que estudar e gerar resultados eram duas coisas extremamente valorizadas. E, de alguma forma, eu acabei me apaixonando pelas duas. Quando entrei na Lehua, eu era muito nova. Acho que tinha 21 anos e ainda não tinha experiência profissional como Head de Growth. Lembro que meu chefe foi muito sincero comigo. Ele disse: “Sofia, eu sei que você não tem experiência. Você é muito nova. Mas eu também sei o quanto você é esforçada, porque eu te conheço desde a faculdade”. Naquele momento, ele me deu um livro. Eu devorei aquele livro, porque realmente não sabia praticamente nada sobre a área. E foi impressionante perceber a velocidade com que eu consegui aprender. Depois daquele primeiro livro, vieram muitos outros. Tudo o que eu precisava aprender, eu procurava um livro sobre o assunto. Eu lia, aplicava na prática, via o que funcionava, ajustava o que fosse necessário e continuava aprendendo. Foi assim que comecei a crescer muito rápido profissionalmente.Depois de um tempo, percebi que não queria apenas ler aqueles livros. Comecei a transformar tudo o que aprendia em aulas para treinar a minha equipe. Naquela época eu não vendia esse conteúdo. Era simplesmente uma forma de compartilhar o conhecimento com as pessoas que trabalhavam comigo. Foi só mais tarde que um amigo me deu a ideia de transformar esse material em um produto online. E foi aí que, oficialmente, nasceu a comunidade. O que sempre me motivou foi esse desejo enorme de aprender muito rápido e aprender com fontes realmente confiáveis. Para mim, os livros sempre foram isso. Eles são a oportunidade de aprender com pessoas que passaram décadas estudando, testando, errando, acertando e gerando resultados extraordinários em uma área específica. Quando você lê um livro, você está condensando anos, às vezes décadas, de experiência em poucas horas de leitura. É quase como se pudesse pular etapas aprendendo diretamente com quem já percorreu aquele caminho antes de você. Foi isso que sempre me encantou. E transformar esse conhecimento em aulas veio justamente da vontade de fazer outras pessoas crescerem também. Primeiro foi a minha equipe. Depois, com a comunidade, passaram a ser milhares de pessoas aprendendo junto comigo. No fim das contas, acho que foi isso que realmente me motivou: a possibilidade de aprender cada vez mais rápido, gerar resultados melhores e compartilhar esse conhecimento para que outras pessoas também conseguissem acelerar a própria jornada.

Quais são os produtos/serviços que você oferece e como monetiza?

Sofia: Hoje eu tenho várias fontes de monetização. A principal delas é a Comunidade Livros na Prática, que funciona no modelo de assinatura. Quem entra pode optar pelo plano mensal, de R$ 29,90 por mês, ou pelo plano anual. Hoje, essa é a minha principal fonte de receita. Além da comunidade, eu também sou sócia da Andrez AI, uma empresa de inteligência artificial focada em atendimento. Lá eu recebo meu pró-labore e também participo do crescimento da empresa. Outra frente importante são as publicidades e parcerias com marcas. Algumas empresas contratam conteúdos patrocinados para as minhas redes sociais, então essa também é uma fonte relevante de monetização. Também realizo palestras, workshops para empresas e mentorias, que acabam sendo outras formas de receita. Tenho ainda a monetização das plataformas. No TikTok existe a remuneração pelos vídeos, embora hoje ela ainda represente uma parcela pequena da receita. Também sou embaixadora de uma universidade, o que entra como uma parceria recorrente. Estou começando a investir no YouTube. Ainda não monetizo por lá, mas é uma fonte de receita que pretendo desenvolver nos próximos meses. Além disso, monetizo através da Amazon. Como indico todos os livros que leio, utilizo links de afiliados. Sempre que alguém compra um livro por meio desses links, recebo uma comissão.

Quais são as dificuldades de trabalhar no seu nicho? E as vantagens?

Sofia: Acho que a principal dificuldade hoje é que eu dependo muito das plataformas, principalmente do TikTok e do Instagram. A maior parte da captação de novos alunos para a comunidade vem dos vídeos que eu publico nessas redes. E as plataformas ainda são muito instáveis. Hoje, por exemplo, a Meta tem banido muitas contas sem uma justificativa muito clara, muitas vezes por causa dos sistemas de inteligência artificial que fazem a moderação. O TikTok também é bastante imprevisível: tem momentos em que entrega muito bem o conteúdo e outros em que a entrega simplesmente cai. Então existe uma dependência muito grande de algoritmos sobre os quais eu não tenho controle. Inclusive, esse foi um dos motivos que me levou a criar a Andrez AI. A empresa depende muito menos das plataformas para crescer, então acaba tendo uma receita mais previsível e um modelo de negócio menos sujeito às oscilações dos algoritmos. Outra dificuldade, pensando especificamente na comunidade, é que muita gente ainda não valoriza a leitura como ferramenta de desenvolvimento. Eu acho que isso tem mudado bastante nos últimos anos. Existe um movimento muito positivo de pessoas voltando a ler e enxergando valor nos livros, mas ainda há muita gente procurando soluções milagrosas. Hoje existe um mercado em que muitos infoprodutores prometem resultados muito rápidos: prometem milhões de visualizações, prometem faturamentos específicos, prometem escalar empresas em poucos dias. E eu nunca quis seguir esse caminho. Eu não prometo resultados. Eu prometo entregar conhecimento de qualidade. Prometo ensinar aquilo que eu aprendi nos livros e mostrar como aplicar esse conhecimento na prática. O resultado depende da execução de cada pessoa, e eu acredito muito nisso. Então, competir com promessas milagrosas acaba sendo um desafio. Muitas vezes é um caminho mais lento, porque exige convencer as pessoas de que desenvolvimento consistente vale mais do que soluções instantâneas. Ao mesmo tempo, essa é justamente uma das maiores vantagens do meu nicho. Como as pessoas entram pelo conteúdo e não por uma promessa irreal, elas permanecem por muito mais tempo. Hoje temos alunos que estão comigo há três anos, outros há dois, outros há mais de um ano. Existe uma retenção muito alta porque a expectativa sempre foi aprender, e não encontrar uma fórmula mágica. Além disso, a própria comunidade acaba se fortalecendo com o tempo. No começo foi muito difícil construir essa base, mas hoje ela praticamente se retroalimenta. Os próprios alunos participam das discussões, ajudam uns aos outros, recomendam a comunidade para outras pessoas e criam um ambiente muito rico de troca de conhecimento. Por isso, apesar de ser difícil começar uma comunidade, depois que ela ganha força ela passa a crescer de uma forma muito mais sustentável. Acho que essa é uma das maiores vantagens desse modelo de negócio: você não constrói apenas uma audiência, você constrói um grupo de pessoas que compartilha dos mesmos valores e cresce junto. Então, resumindo, eu diria que as maiores dificuldades são a dependência das plataformas e o fato de trabalhar em um mercado onde muitas pessoas ainda procuram promessas rápidas. Já as maiores vantagens são a fidelização dos alunos e a força que uma comunidade bem construída consegue desenvolver ao longo do tempo.

Quantos livros você já leu na sua trajetória? Existe uma meta mensal? Como é a rotina nesse meio?

Sofia: Vou ser muito sincera: eu não faço ideia de quantos livros já li na vida. Gostaria muito de saber, mas nunca fiz esse controle. O que eu consigo estimar é a minha leitura dos últimos anos. No ano passado li cerca de 40 livros. Neste ano já estou em torno de 30 e poucos livros. No ano anterior também li pouco mais de 40, e nos dois anos anteriores devo ter lido um pouco mais de 10 livros em cada um. Então, olhando para os últimos quatro anos, acredito que tenha lido um pouco mais de 100 livros. Agora, considerando a vida toda, é bem difícil estimar, porque eu não tinha o hábito de leitura que tenho hoje. Esse hábito começou a se consolidar quando entrei na Lehua. Foi ali que comecei a ler de forma consistente, porque percebi o quanto os livros aceleravam o meu aprendizado profissional. Mesmo assim, acredito que ainda não tenha chegado aos 200 livros no total. Nos últimos dois anos, a minha frequência aumentou bastante porque, além dos livros de negócios e desenvolvimento profissional, comecei a ler muita literatura. Passei a criar o hábito de ler todas as noites antes de dormir e isso fez meu volume de leitura crescer muito. Eu não tenho uma meta mensal de livros. Na verdade, a minha meta é diária e é baseada em páginas, não em quantidade de livros. Isso faz muito mais sentido para mim porque cada livro tem um tamanho diferente. Tem livro com 100 páginas, outros com 200, 300 ou até muito mais. Se eu estabelecesse uma meta de livros por mês, acabaria ficando muito refém do tamanho de cada leitura. Então, o que eu faço é definir uma quantidade de páginas por dia. Hoje, minha meta é ler pelo menos 40 páginas diariamente. Faz parte da minha rotina. Todos os dias, a primeira coisa que eu faço ao acordar é ler 20 páginas. Depois do almoço, leio mais 20 páginas. Só aí já cumpro a minha meta diária. À noite eu não tenho uma regra fixa. Quando consigo terminar o trabalho um pouco mais cedo, gosto de ler mais um pouco. Mas não é uma obrigação. Meu marido me deu um Kindle de presente e ele acabou virando um grande aliado nesse hábito. Eu gosto muito de ler antes de dormir porque isso diminui meu tempo de tela, me ajuda a relaxar e faz com que eu pegue no sono mais facilmente. Então, a única regra que eu realmente sigo é a das 40 páginas por dia. À noite, quando dá tempo, eu continuo lendo sem uma quantidade definida. Acho que essa foi a forma mais prática e sustentável que encontrei para manter a consistência na leitura.

5 livros que todo empreendedor deveria ler?

Sofia: Essa é sempre uma pergunta muito difícil para mim, porque depende muito do momento que o empreendedor está vivendo. Mas, se eu tivesse que escolher cinco livros que eu considero praticamente obrigatórios para qualquer pessoa que empreende, seriam estes: 

O primeiro é Apaixone-se pelo Problema, Não pela Solução. Para mim, essa é uma leitura indispensável. Todo empreendedor precisa entender que o foco nunca deve estar na solução que vende, mas no problema que resolve. Empresas de sucesso são construídas a partir de problemas reais, e esse livro mostra isso de uma forma muito clara.

O segundo é O Mito do Empreendedor. Eu considero uma leitura obrigatória para quem quer empreender ou está começando um negócio. O livro desmonta vários mitos sobre empreendedorismo e mostra os erros que muitos empresários cometem sem perceber. Inclusive, várias vezes durante a leitura eu me vi caindo exatamente nas armadilhas que o autor descreve.

O terceiro é O Poder da Gestão, do Rafael Kiso. Eu acho esse livro especialmente importante para quem vem de áreas que normalmente não têm contato com administração. Eu fiz Engenharia de Produção, então tive bastante contato com gestão durante a faculdade. Mas um médico, um personal trainer, um dentista ou qualquer outro profissional que decide empreender muitas vezes nunca estudou gestão de empresas. Esse livro ajuda muito a preencher essa lacuna.

O quarto é Conteúdo S.A.. É um dos meus livros favoritos sobre criação de conteúdo. E quando eu falo de criação de conteúdo, não estou falando apenas para quem quer ser influenciador. Hoje, praticamente toda empresa precisa produzir conteúdo de alguma forma, seja para redes sociais, seja para anúncios ou qualquer outro canal de comunicação. Em algum momento, alguém vai precisar contar a história daquela empresa, e esse livro ensina muito bem como fazer isso.

E, para fechar, eu escolheria Atravessando o Abismo. É um livro excelente para entender um dos maiores desafios de qualquer empresa: fazer a transição entre os primeiros clientes e um mercado muito maior. Ele explica por que tantas empresas ficam estagnadas nesse processo e o que é necessário para atravessar esse “abismo” e construir um negócio que consiga crescer de forma consistente e sobreviver por muitos anos.

Se eu tivesse que indicar apenas cinco livros para um empreendedor, provavelmente seriam esses. Eles abordam problemas diferentes, mas, juntos, formam uma base muito sólida para quem quer construir um negócio de longo prazo.

Além do Instagram e plataforma dos seus cursos, você também está explorando o Youtube. O que te fez olhar para isso e quais são os critérios para você escolher quais redes sociais você trabalha?

Sofia: Na verdade, eu já tentei começar um canal no YouTube antes, mas não consegui dar continuidade. Se você procurar, vai encontrar alguns vídeos bem antigos meus por lá. Na época, eu simplesmente não tinha tempo suficiente para dedicar ao YouTube da forma que eu gostaria. A escolha das redes sociais sempre foi muito estratégica para mim. Inclusive, tem um livro que eu gosto muito chamado Tração, que fala justamente sobre canais de aquisição e como escolher os melhores canais para o seu negócio. Um dos principais aprendizados dele é que você precisa escolher um canal que combine com as suas habilidades e com o tipo de conteúdo que você consegue produzir com consistência. No meu caso, eu sempre tive muita facilidade para falar e muita dificuldade para escrever. Por outro lado, eu também tive bastante dificuldade para gravar vídeos longos. Falar durante 10 ou 15 minutos sobre um assunto era algo que exigia muito de mim, principalmente  porque eu já gravava as aulas da comunidade. Produzir ainda mais conteúdo longo acabava sendo muito pesado. Agora, transformar uma ideia em vídeos curtos, fazer pequenas resenhas de livros ou compartilhar aprendizados rápidos sempre foi muito natural para mim. Foi por isso que comecei pelo TikTok. Além disso, na época em que comecei, o TikTok era uma plataforma muito menos exigente em relação à produção. Você não precisava de uma câmera excelente, de uma iluminação perfeita ou de um áudio impecável para que um vídeo tivesse alcance. Eu mesma publiquei vários vídeos com uma qualidade técnica muito ruim: iluminação ruim, sem microfone, enquadramento longe do ideal. Mas o assunto era interessante, e isso era suficiente para o algoritmo entregar o conteúdo para pessoas novas. Então, escolhi o TikTok por dois motivos: porque o formato combinava com a forma como eu gosto de me comunicar e porque era a plataforma mais democrática para quem estava começando. Depois veio o Instagram. Conforme fui melhorando a qualidade dos conteúdos e construindo autoridade, o Instagram passou a fazer muito sentido. Eu vejo o Instagram como uma plataforma excelente para fortalecer relacionamento, consolidar autoridade e criar uma comunidade mais próxima.O LinkedIn foi uma aposta mais recente. Comecei a produzir conteúdo por lá este ano muito como um experimento. Apesar de muita gente dizer que eu deveria focar mais nessa rede, ainda é a plataforma em que vejo menos resultado. Acho que ainda estou tentando encontrar o formato de conteúdo que funciona para mim no LinkedIn. E o YouTube acabou surgindo de uma forma muito natural. Depois de quase três anos produzindo conteúdo todos os dias, fui percebendo que alguns vídeos já estavam ficando com três, quatro ou até cinco minutos. Muitas vezes eu precisava gravar dois ou três vídeos para conseguir explicar tudo o que queria sobre um único assunto. Foi nesse momento que percebi que talvez eu já estivesse pronta para produzir vídeos mais longos. Além disso, hoje eu também consigo criar conteúdos que não competem com a comunidade. Eu não queria simplesmente gravar as mesmas aulas em formato de vídeo para o YouTube, porque isso tiraria o valor da comunidade. Então, fui desenvolvendo formatos diferentes, assuntos complementares e conteúdos que agregam sem substituir aquilo que os alunos encontram lá dentro. Outro fator importante foi a estrutura. Hoje eu tenho uma equipe que consegue me ajudar com a produção, edição e organização dos conteúdos. Isso me permite dedicar tempo ao YouTube sem comprometer o restante do meu trabalho. Então, a escolha de cada rede social sempre aconteceu por dois critérios principais: primeiro, entender em qual plataforma o meu formato de comunicação funcionava melhor; e, segundo, avaliar se eu tinha estrutura e tempo para produzir conteúdo com qualidade e consistência. Acho que essa combinação foi o que fez cada rede entrar na minha estratégia no momento certo.

A sua rotina perfeita é?

Sofia: Eu vou ser muito sincera: eu sou completamente apaixonada pela rotina que tenho hoje. Se eu pudesse mudar alguma coisa, talvez fosse apenas conseguir encaixar mais uma atividade física, como ioga ou algum momento de alongamento. Sinto falta disso e sei que me faria muito bem. Mas, tirando isso, a minha rotina hoje é muito próxima do que eu considero ideal.Normalmente acordo às 5h30. A primeira coisa que faço é minha leitura da manhã. Depois tomo café, vou para a academia, faço meu treino, volto para casa, me arrumo e começo o trabalho. Grande parte da manhã é dedicada às gravações de conteúdo, reuniões e às atividades das empresas.Na hora do almoço eu tenho um privilégio que valorizo muito: consigo almoçar todos os dias com o meu marido. Para mim, esse é um dos melhores momentos do dia. Depois do almoço faço mais 20 páginas da minha leitura diária e volto ao trabalho. Se pudesse acrescentar mais alguma coisa nessa rotina, provavelmente seria um momento de ioga ou alongamento no meio da tarde. É algo que eu realmente gostaria de retomar. No fim do dia, janto e começo a desacelerar. Quando consigo terminar o trabalho um pouco mais cedo, gosto de ler mais um pouco antes de dormir. Quando não dá, simplesmente descanso e vou dormir. No geral, essa é uma rotina que me faz muito feliz. É claro que ela é cansativa, mas é um cansaço muito diferente. É um cansaço de fazer coisas de que eu realmente gosto. Eu gosto de estudar, gosto de gravar conteúdo, gosto de trabalhar nas empresas, gosto de construir a comunidade e gosto de ver tudo isso evoluindo aos poucos. Então, apesar de ser uma rotina intensa, ela faz muito sentido para mim. Hoje sinto que encontrei um equilíbrio entre produtividade e satisfação. A única coisa que realmente falta é encontrar um espaço para voltar a praticar ioga ou fazer mais alongamentos. Fora isso, eu diria que essa é, praticamente, a minha rotina perfeita.

O que podemos esperar para 2027? E em 5 anos, como você se vê?

Sofia: Eu tenho um pouco de dificuldade para responder essa pergunta, principalmente quando ela fala sobre os próximos cinco anos. Antigamente eu fazia planejamentos de longo prazo, mas percebi que, na minha vida profissional, as coisas mudam muito rápido. Em seis meses já aconteceram mudanças tão grandes que eu jamais teria conseguido prever. Muitas oportunidades aparecem de forma inesperada e acabam mudando completamente a direção dos meus planos. Por isso, hoje prefiro trabalhar com objetivos mais próximos e manter uma certa flexibilidade para aproveitar as oportunidades que surgem. Pensando em cinco anos, existem alguns objetivos muito pessoais que eu gostaria de realizar. Eu queria já ter comprado a minha casa e também gostaria de já ter meu filho. Esses são sonhos que fazem parte dos meus planos de vida. Agora, em relação à comunidade e aos negócios, eu aprendi a tomar cuidado com previsões muito distantes. Quando comecei a comunidade, por exemplo, meu plano era terminar o primeiro ano com cerca de 30 alunos, o segundo com 100 e o terceiro com mil. Na prática, a realidade foi completamente diferente. Fechamos o primeiro ano com aproximadamente 100 alunos, o segundo com mais de mil e, agora, estamos no terceiro ano com mais de 2.600 alunos. Isso me mostrou que, muitas vezes, a realidade pode superar bastante aquilo que a gente planeja. Pensando especificamente em 2027, aí sim eu tenho metas mais concretas. Gostaria de terminar o ano com cerca de 10 mil alunos na comunidade. Também quero que a Andrez AI alcance aproximadamente R$ 100 mil de MRR (receita recorrente mensal), que é uma das principais metas da empresa hoje. Outro objetivo importante é chegar ao primeiro milhão de seguidores nas redes sociais. É uma meta bastante otimista, mas acredito que vale a pena trabalhar por ela. Também quero estruturar melhor a marca “Sofia” como empresa. Gostaria de ter uma agenda mais consistente de palestras, workshops e outros projetos ligados à minha imagem profissional. Ainda estou desenhando exatamente como isso vai funcionar, mas é uma direção que faz bastante sentido para mim. No fim das contas, acho que hoje eu prefiro pensar menos em um destino exato e mais em construir bons negócios, continuar gerando valor para as pessoas e estar preparada para aproveitar as oportunidades que aparecerem pelo caminho. Minha experiência mostrou que, muitas vezes, os melhores resultados são justamente aqueles que a gente nem imaginava quando começou.