Por Ricardo Leão, CEO da Agência MAK.
Durante muito tempo, grandes eventos esportivos foram vistos pelas marcas principalmente como oportunidades de exposição. O objetivo era aparecer durante a transmissão, ocupar um espaço publicitário ou associar o logotipo a um momento de grande audiência. Isso continua sendo importante, mas deixou de ser suficiente.
Nos últimos meses, acompanhamos de perto uma mudança que já vinha acontecendo e ganhou ainda mais força. As pessoas não querem apenas assistir a um jogo. Elas querem viver aquele momento. Querem encontrar amigos, celebrar, criar histórias, produzir conteúdo, conhecer pessoas e sentir que fizeram parte de algo maior. O esporte continua sendo o ponto de partida, mas a experiência passou a ser o verdadeiro destino.
Essa transformação não acontece por acaso. O consumidor deixou de buscar apenas informação ou entretenimento e passou a valorizar experiências que possam ser compartilhadas, comentadas e lembradas. É uma ampliação do conceito de fan fest característico em épocas de mundial de futebol. Em um ambiente no qual cada participante também pode produzir e distribuir conteúdo, a forma como uma marca cria conexões se torna tão importante quanto sua própria presença.
Foi exatamente essa percepção que guiou o Tivoli Fire Up, organizado pela Agência MAK que acontece desde 2014. Ao longo de cinco edições realizadas durante a campanha da Seleção Brasileira e de uma edição especial dedicada à grande final, vimos na prática como uma experiência bem construída é capaz de aproximar marcas e pessoas de uma forma que dificilmente seria alcançada apenas por uma campanha tradicional.
O jogo acontecia nos telões, mas ao redor dele surgiam dezenas de outras conexões. Executivos fortaleciam relacionamentos, clientes encontravam parceiros de negócios, criadores de conteúdo produziam materiais espontâneos, convidados conheciam novas marcas e patrocinadores deixavam de ser apenas apoiadores para se tornar parte da experiência de quem estava presente.
Quando uma marca oferece uma boa experiência, ela deixa de interromper a atenção das pessoas para conquistar um espaço natural na memória delas. É uma diferença importante. Enquanto a publicidade tradicional disputa segundos de atenção, uma experiência positiva pode permanecer por muito mais tempo na lembrança de quem a viveu.
Durante o Tivoli Fire Up, percebemos isso em diferentes momentos. Marcas como Dewar’s, Bombay, Grey Goose, Coca-Cola, Schweppes, Monster Energy, Cointreau, Sococo e Heineken estiveram integradas à experiência por meio das bebidas e do open bar, enquanto Infinox, Ventisol, Odontoprev e R1 também participaram como patrocinadoras do projeto. Essa presença fazia parte da jornada do público, das conversas na fila de um drink às apresentações musicais, da gastronomia assinada pelo chef aos conteúdos registrados para as redes sociais. São interações que não podem ser completamente roteirizadas, mas que acontecem quando existe um ambiente preparado para aproximar pessoas, marcas e experiências.
Também ficou evidente que as ativações mais eficientes são aquelas que respeitam o momento do público. Em vez de interromper a experiência, elas passam a integrá-la. As marcas presentes deixam de ser apenas patrocinadoras e assumem um papel ativo na construção daquela vivência, tornando-se parte da história que cada convidado leva consigo.
Vivemos um momento em que o conteúdo é produzido em tempo real e distribuído espontaneamente pelos próprios participantes. Uma boa experiência ultrapassa os limites físicos do evento e ganha novas dimensões nas redes sociais, nos grupos de mensagens e nas conversas dos dias seguintes.
Segundo levantamento da Comscore, conteúdos produzidos por veículos de comunicação, marcas e influenciadores acumularam cerca de 5,4 bilhões de visualizações e 686 milhões de interações até o início das oitavas de final. Os criadores de conteúdo responderam por 37% das menções relacionadas ao torneio, mostrando como quem vivencia um acontecimento também passou a funcionar como um importante canal de distribuição desse conteúdo.
Nesse cenário, o alcance deixa de depender exclusivamente da comunicação oficial. Cada convidado pode se tornar um ponto de distribuição da experiência, ampliando sua repercussão para comunidades que não estavam fisicamente no evento. Isso não acontece apenas porque existe uma marca visível, mas porque há algo relevante, interessante ou memorável para compartilhar.
Mais do que realizar um evento, o desafio das marcas hoje é criar ambientes onde as pessoas queiram estar. Lugares que favoreçam encontros, despertem emoções e gerem lembranças positivas. Quando isso acontece, o esporte deixa de ser apenas entretenimento e se transforma em uma poderosa plataforma de relacionamento.
