Por Alaor Divino Marchetto, executivo de alta performance focado na otimização de negócios em alto nível e na criação de ecossistemas corporativos escaláveis
Um dos grandes desafios para quem atua no varejo é saber a hora certa de expandir e, consequentemente, escolher o endereço da próxima unidade. Fluxo de pessoas, renda da região, concorrência, preço do metro quadrado e potencial de consumo ajudam a montar a equação. Porém, ainda assim, depois de assinado o contrato, contratado o time e inaugurada a loja, uma dúvida persistirá: o consumidor daquela região realmente vai comprar? Teremos um bom faturamento? Conseguiremos manter a operação? Hoje, parte dessas respostas podem chegar antes da inauguração, com as dark stores.
As dark stores, conhecidas principalmente como estruturas dedicadas ao atendimento de pedidos digitais, podem assumir uma função estratégica, ou seja, servir como laboratório para testar o potencial comercial de uma região antes de uma expansão física mais robusta. A lógica é simples: ao invés de desembarcar em um novo território já com uma loja completa, a empresa pode iniciar uma operação mais enxuta, atender aquela área e observar o comportamento do consumidor, não apenas o que pesquisas sugerem. E essa é uma importante diferença entre estimar demanda e começar a medi-la.
Uma dark store instalada para atender determinada região pode produzir sinais importantes: de quais CEPs vêm os pedidos, quanto cada área compra, qual é o tíquete médio, quais categorias apresentam mais saída, com que frequência os clientes retornam, em quais horários a demanda se concentra e até onde a operação consegue avançar geograficamente sem perder eficiência. Com algum tempo de maturação, surge praticamente um mapa de calor do consumo. E esse mapa pode revelar coisas que uma análise convencional de expansão não mostra com a mesma precisão. Um bairro considerado promissor pode gerar muitos pedidos, mas pouca recorrência. Outro, inicialmente secundário, pode concentrar clientes frequentes e tíquetes maiores. Uma categoria que parecia estratégica para determinada região pode perder espaço para outra completamente diferente.
Se uma determinada concentração de CEPs apresenta volume crescente de pedidos, boa recorrência, tíquete saudável e densidade suficiente de clientes, existe ali um sinal concreto de mercado. Esse dado pode ser cruzado com renda, perfil demográfico, concorrência, mobilidade, custo imobiliário, fluxo de pessoas e características do entorno. A decisão deixa de ser somente “onde existe um bom ponto?” e passa por “onde já existem clientes?”. Essa inversão parece pequena, mas muda bastante a lógica da expansão.
Isso não significa que toda região com muitos pedidos deva receber uma loja. Afinal, o digital e o físico possuem dinâmicas diferentes. Um consumidor disposto a receber determinado produto em casa não necessariamente visitará uma unidade presencial. Da mesma forma, fluxo urbano, estacionamento, acesso, visibilidade, concorrência e vocação comercial continuam fundamentais. A dark store não substitui o estudo de expansão, mas acrescenta uma camada de evidência ao estudo.
Existe ainda uma vantagem pouco discutida: testar também permite descobrir onde não expandir. Uma nova loja envolve obra, estoque, pessoas, aluguel, contratos, tecnologia, marketing e capital imobilizado. Quando a premissa territorial está errada, o custo para corrigir a decisão pode ser alto, e muitas vezes o problema só fica evidente meses depois da inauguração. Por isso, gosto de pensar que a expansão não deveria buscar apenas acertar mais, mas criar mecanismos para errar mais barato.
Nesse cenário, a dark store funciona como uma espécie de radar, já que ela testa demanda, identifica padrões e reduz parte da incerteza que acompanha qualquer expansão. O varejo nunca conseguirá eliminar completamente o risco de abrir uma nova unidade, e nem deveria esperar isso, mas existe uma diferença enorme entre assumir um risco e assumir um risco sem testar as premissas disponíveis.
