Por Massimo Enea, presidente de B2B da VTEX.
Por muito tempo, as empresas aceitaram que comprar no ambiente B2B fosse um processo complexo. Afinal, negociações corporativas envolvem múltiplos decisores, políticas comerciais específicas, contratos, aprovações e uma série de particularidades que não existem em uma compra feita por um consumidor final.
Mas o comportamento dos compradores mudou. As mesmas pessoas que, em sua vida pessoal, resolvem quase tudo pelo celular, recebem recomendações personalizadas em tempo real e concluem uma compra em poucos minutos, passaram a esperar experiências semelhantes também no ambiente corporativo. Não só porque desejam simplificar operações complexas, mas porque não faz mais sentido conviver com processos lentos, burocráticos e pouco transparentes quando a tecnologia já permite caminhos mais eficientes.
É nesse contexto que surge a chamada “consumerização” do B2B. Na prática, estamos vendo uma aproximação cada vez maior entre as expectativas dos compradores corporativos e as experiências que eles encontram no varejo digital. A busca por autonomia, rapidez e conveniência deixou de ser uma característica do B2C e passou a influenciar diretamente a forma como as empresas escolhem fornecedores, pesquisam soluções e realizam compras.
Isso não significa que o relacionamento comercial perdeu importância, pelo contrário. O papel do vendedor continua sendo fundamental, especialmente em negociações estratégicas ou de maior complexidade. O que mudou foi o momento em que esse relacionamento acontece. Com a automação das etapas mais operacionais e burocráticas do processo de compra, o vendedor deixa de dedicar tempo a tarefas operacionais e repetitivas e passa a atuar de forma ainda mais estratégica. Seu foco se concentra na construção de relacionamentos, no entendimento das necessidades do cliente, na condução de negociações complexas, na geração de novas oportunidades de negócio e no fortalecimento do networking. Em vez de substituir o vendedor, a tecnologia potencializa sua atuação, permitindo que ele gere mais valor para o cliente e para o negócio.
Hoje, muitos compradores chegam às conversas muito mais informados. Eles pesquisam previamente, comparam alternativas, avaliam especificações técnicas e, muitas vezes, avançam grande parte da jornada antes de falar com um representante comercial. Quando esse contato acontece, a expectativa é encontrar alguém capaz de agregar conhecimento e ajudar na tomada de decisão, não apenas fornecer informações básicas que poderiam estar disponíveis em um canal digital.
Essa mudança exige uma revisão profunda da experiência oferecida pelas empresas.
Catálogos difíceis de navegar, processos excessivamente manuais, falta de visibilidade sobre pedidos ou dependência de múltiplas interações para executar tarefas simples são atritos que impactam diretamente a percepção de valor. Em um cenário cada vez mais competitivo, a experiência deixou de ser apenas um complemento da oferta para se tornar parte dela.
Outro aspecto relevante é a crescente presença de novas gerações em posições de decisão. Profissionais que cresceram em um ambiente digital carregam para o mundo corporativo expectativas diferentes das que predominavam há uma década. Eles valorizam autonomia, acesso rápido à informação e jornadas intuitivas, independentemente de estarem comprando um produto para uso pessoal ou uma solução para sua empresa.
A boa notícia é que a tecnologia está permitindo que o mercado avance nessa direção sem abrir mão da complexidade necessária às operações B2B. Recursos de automação, inteligência artificial e ferramentas de autosserviço ajudam a reduzir tarefas operacionais e simplificar processos, enquanto as equipes comerciais podem dedicar mais tempo ao que realmente gera valor: relacionamento, estratégia e consultoria.
No fim das contas, a consumerização do B2B não trata de transformar uma negociação corporativa em uma compra de varejo. Trata-se de eliminar fricções desnecessárias. As empresas que entenderem essa diferença estarão mais preparadas para atender um comprador que continua valorizando conhecimento, confiança e parceria, mas que já não está disposto a abrir mão da agilidade e da conveniência que fazem parte do seu dia a dia como consumidor.
E essa expectativa, ao que tudo indica, só tende a crescer.
