Por Edson Vasconcelos, CEO e fundador da ecomm|it.

A crise que atravessa grandes redes varejistas brasileiras não pode ser explicada apenas pela Selic elevada, pelo endividamento ou pela transformação digital. Esses fatores ajudam a entender o cenário, mas há uma questão mais incômoda por trás dos sucessivos pedidos de recuperação judicial: em um mercado de consumo comprimido, muitas empresas parecem ter se afastado justamente daquilo que deveria sustentar o varejo.

O Brasil é um país em que o dinheiro disponível para consumo é limitado. Os 10% mais ricos concentram 40% da renda, enquanto 84 milhões de brasileiros estavam inadimplentes em julho, segundo a Serasa. Nesse ambiente, conquistar uma parcela do orçamento das famílias exige uma combinação pouco glamourosa, mas decisiva: comprar bem, precificar corretamente, manter o produto disponível e entregar valor.

A tecnologia pode tornar tudo isso mais eficiente, mas não substitui esses fundamentos. Não adianta conhecer profundamente o comportamento do consumidor se a empresa erra no preço. Nem investir em inteligência artificial, multicanalidade ou experiências sofisticadas enquanto o estoque está mal dimensionado ou o custo da operação corrói a margem. Inovação que não melhora a equação econômica do negócio corre o risco de virar apenas despesa.

O problema é que parte do varejo parece ter confundido expansão com eficiência. Aquisições, novos negócios e investimentos em áreas periféricas podem fazer sentido quando fortalecem a operação principal. Mas, quando a empresa perde de vista o que efetivamente gera margem e fideliza o cliente, a diversificação deixa de ser estratégia e passa a ser distração.

A concorrência digital tornou essa conta ainda mais rigorosa. O consumidor pode comparar preços em segundos, encontrar alternativas em dezenas de marketplaces e receber produtos em casa. O resultado aparece também nos shoppings: entre 2019 e 2025, as visitas mensais caíram 6,2% e, descontada a inflação, as vendas reais recuaram 25%.

A recuperação judicial das grandes redes expõe, ainda, outro risco. Sem crédito dos fornecedores, pode faltar produto. E, quando falta produto, o consumidor não espera a recuperação financeira da empresa: ele simplesmente compra do concorrente.

O varejo brasileiro não precisa escolher entre tecnologia e o básico. Precisa usar a primeira para fazer melhor o segundo. Em uma economia em que o consumidor pode pouco, eficiência não é uma estratégia entre outras. É a própria estratégia.