Por Aluísio Cirino, sócio fundador da Alloyal.
Durante muitos anos, a lógica dos programas de fidelidade foi relativamente simples: quanto mais o consumidor comprava, mais benefícios financeiros recebia. Cashback, descontos, pontos e vantagens exclusivas tornaram-se ferramentas importantes para estimular a recorrência e aumentar o ticket médio.
Esses mecanismos continuam sendo fundamentais, afinal, economizar continua sendo prioridade para a maioria das pessoas. Uma pesquisa global da Deloitte, realizada com mais de 9.800 consumidores (incluindo brasileiros) mostra que 86% consideram recompensas financeiras e simplicidade de uso os atributos mais importantes de um programa de fidelidade. Ao mesmo tempo, quatro em cada cinco consumidores valorizam flexibilidade na forma de acumular e utilizar seus benefícios.
Mas existe uma mudança silenciosa acontecendo. O consumidor continua valorizando o benefício financeiro, porém espera que a relação com as marcas seja mais relevante, personalizada e útil para sua vida. Essa transformação passa, inevitavelmente, pela saúde mental.
Nos últimos anos, o bem-estar deixou de ser apenas um tema das áreas de Recursos Humanos e passou a influenciar decisões de compra, reputação das marcas e relacionamento com clientes. A própria Organização Mundial da Saúde (OMS) estima que mais de um bilhão de pessoas convivem com algum transtorno mental, enquanto o investimento global no tema ainda representa apenas cerca de 2% dos orçamentos públicos de saúde.
Isso ajuda a explicar por que os consumidores passaram a valorizar empresas que simplificam sua rotina, reduzem fricções e oferecem experiências mais humanas. Essa mudança também redefine o papel dos programas de loyalty.
A fidelização não é apenas fazer alguém voltar a comprar, é construir uma relação contínua de confiança e relevância. E isso acontece quando a marca entende que benefícios financeiros, sozinhos, já não são suficientes para gerar conexão de longo prazo.
Na prática, isso significa que programas de fidelidade podem incorporar benefícios relacionados ao bem-estar, como acesso a serviços de saúde, experiências de lazer, conteúdos exclusivos, vantagens em academias, aplicativos de meditação ou iniciativas que incentivem hábitos mais saudáveis. Não porque as empresas estejam tentando substituir políticas públicas ou tratamentos especializados, mas porque compreenderam que qualidade de vida também faz parte da experiência do consumidor.
O grande diferencial, entretanto, está menos no benefício em si e mais na capacidade de personalizá-lo. Toda interação dentro de um programa de fidelidade gera informações valiosas sobre comportamento e quando utilizadas de forma ética, transparente e em conformidade com a legislação de proteção de dados, essas informações permitem entender quais benefícios fazem sentido para cada perfil de cliente.
É justamente essa personalização que ainda representa um enorme espaço para evolução. Segundo a Deloitte, apenas 60% dos consumidores estão satisfeitos com o nível de personalização oferecido atualmente pelos programas de fidelidade, apesar de a demanda por experiências individualizadas crescer continuamente. Esse talvez seja o maior desafio das empresas daqui para frente.
Não se trata, portanto, de distribuir o maior cashback do mercado ou oferecer a maior quantidade de pontos. Trata-se de compreender que pessoas diferentes valorizam recompensas diferentes em momentos diferentes da vida. Há consumidores que buscam economia imediata, outros priorizam conveniência. Há ainda quem valorize acesso antecipado a produtos, experiências exclusivas ou benefícios ligados ao bem-estar. Portanto, quanto maior a capacidade de interpretar esses comportamentos por meio de dados, maior tende a ser a percepção de valor do programa.
Isso explica por que os programas de fidelidade estão deixando de ser apenas uma ferramenta promocional para se tornarem plataformas de relacionamento. A própria Deloitte aponta que 73% dos consumidores desejam recompensas de fidelidade personalizadas, enquanto menos da metade das empresas consegue entregar esse nível de experiência atualmente.
Ao mesmo tempo, cresce a expectativa de que as marcas utilizem os dados compartilhados pelos consumidores para oferecer experiências mais relevantes, e não apenas campanhas genéricas. Quando há transparência e troca de valor, a personalização fortalece a confiança e aprofunda o relacionamento.
Nesse contexto, o Setembro Amarelo nos convida a ampliar uma reflexão importante: saúde mental não diz respeito apenas ao ambiente de trabalho ou ao sistema de saúde. Ela também influencia a forma como consumimos, nos relacionamos com as marcas e percebemos valor.
As empresas que compreenderem essa mudança estarão mais preparadas para construir relacionamentos duradouros. Porque, no fim das contas, fidelização nunca foi apenas sobre recompensar compras, sempre foi sobre entender pessoas à fundo!
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