Por Márcio Carvalho, CEO da 11ag.

Durante anos, parte das discussões sobre o futuro do varejo foi construída como uma disputa entre o comércio eletrônico e a loja física. A evolução dos hábitos de consumo mostra que essa talvez seja a pergunta errada. O crescimento do digital não determina necessariamente o desaparecimento da loja. Ele muda o papel que esse espaço precisa exercer na relação entre marcas e consumidores.

Os números mais recentes ajudam a dimensionar essa diferença de ritmo. Segundo o Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA), em julho de 2026 o e-commerce cresceu 9,7% em termos nominais na comparação com o mesmo mês de 2025. No varejo físico, o avanço foi de 1,3%, também sem descontar a inflação.

É uma transformação difícil de ignorar. Pela internet, o consumidor consegue pesquisar, comparar preços, consultar avaliações, escolher, pagar e receber produtos sem sair de casa. O digital elevou de maneira definitiva a expectativa por conveniência.

Mas há uma consequência interessante desse processo: quanto mais fácil se torna comprar sem sair de casa, mais relevante passa a ser a pergunta sobre o que faz alguém querer sair de casa para entrar em uma loja, e é justamente nesse ponto que o espaço físico ganha uma nova função.

Em um ambiente saturado por estímulos digitais, o mundo real começa a se transformar em um diferencial competitivo. Uma análise da Vogue Business sobre marcas que ganharam relevância em 2025 identificou justamente a valorização das experiências no mundo real como uma das estratégias de construção de marca em meio à saturação digital. Pop-ups, encontros presenciais e sessões de experimentação passaram a ser usados para criar comunidade e diferenciação em um cenário no qual alcançar o consumidor apenas pelas telas se tornou cada vez mais disputado.

Se praticamente qualquer produto pode ser encontrado a poucos cliques de distância, portanto, estar fisicamente diante de uma marca precisa oferecer algo além da disponibilidade de estoque.

No varejo, essa mudança abre espaço para uma discussão mais profunda sobre brand experience aplicada ao ponto de venda.

Uma loja não é apenas um endereço em que produtos estão disponíveis. É um dos poucos lugares em que a marca pode ser vivenciada simultaneamente por diferentes sentidos e por meio de diferentes interações. Produto, arquitetura, atendimento, conteúdo, serviço, comportamento da equipe e tecnologia encontram o consumidor no mesmo espaço. É nessa combinação que a experiência ganha força.

Brand experience no varejo pode estar na maneira como o consumidor testa um produto, no atendimento que recebe, na forma como o ambiente apresenta o universo daquela marca ou em uma atividade que amplia sua relação com aquilo que está sendo vendido. Em outros casos, pode envolver conteúdo, personalização, eventos, comunidades ou recursos tecnológicos que acrescentem algo à jornada. O importante é que esses elementos tenham uma função.

Tecnologia, entretenimento e experiências imersivas podem contribuir para essa construção, mas não são sinônimos de experiência. Uma tela interativa, uma instalação ou uma ambientação impactante só ganham valor estratégico quando ajudam o consumidor a compreender, experimentar ou se relacionar melhor com a marca.

Por isso, transformar uma loja em experiência não significa transformá-la em espetáculo. Significa pensar cada ponto de contato como parte da relação que a empresa pretende construir com o consumidor.

Essa lógica também ajuda a romper uma separação cada vez menos útil entre físico e digital. O consumidor pode pesquisar no celular antes de visitar uma loja, comparar informações enquanto está nela, experimentar um produto presencialmente e concluir a compra posteriormente pelo aplicativo. Os canais mudam ao longo da jornada, mas, para o consumidor, a marca continua sendo a mesma.

Nesse contexto, o desafio passa a ser construir consistência entre a eficiência que o digital ensinou o consumidor a esperar e aquilo que o espaço presencial tem condições únicas de proporcionar.

Durante muito tempo, a loja foi necessária porque era onde a compra acontecia. Hoje, em diversas categorias, ela já não é mais indispensável para cumprir essa função. E talvez seja exatamente isso que torne sua transformação tão relevante.

Quando o consumidor não precisa mais estar fisicamente ali para comprar, o espaço ganha a oportunidade de cumprir outro papel: apresentar de forma concreta o que aquela marca representa, aproximar pessoas de seus produtos e criar relações que dificilmente cabem em uma página de e-commerce.

O avanço do digital não diminui necessariamente a importância do ponto de venda. Ele aumenta a exigência sobre o que esse espaço entrega.

O e-commerce tornou a compra mais eficiente. A loja física pode torná-la mais humana, sensorial e memorável.

O futuro do varejo não será decidido pela escolha entre um canal ou outro, mas pela capacidade das marcas de entender o papel de cada ponto de contato e, principalmente, de oferecer às pessoas uma razão verdadeira para querer estar presente.