Por Daniel Arcoverde, Co-CEO e cofundador da Netshow.me.

Todo mundo está olhando para o TikTok Shop. Eu também, mas não exatamente pela mesma razão. O canal acaba de completar seu primeiro ano no Brasil e já começa a ganhar uma dimensão difícil de ignorar. O BTG Pactual estima que, mantido o ritmo atual de vendas, o TikTok Shop pode alcançar um volume equivalente a cerca de R$ 20 bilhões por ano no Brasil. Mas há outro número que, para mim, conta uma história ainda mais interessante: enquanto o número de lives aumentou 20 vezes entre maio de 2025 e maio de 2026, o valor movimentado diariamente por elas cresceu 161 vezes, segundo o TikTok.

Não é apenas o volume de vendas que me chama a atenção. É o que está mudando por trás dele. O TikTok está ajudando a embaralhar fronteiras que, durante muito tempo, estiveram bem definidas: conteúdo era uma coisa, interação com o consumidor era outra e venda acontecia em um terceiro ambiente. No live commerce, essas três etapas começam a acontecer ao mesmo tempo.

Quando falamos nesse modelo, porém, quase sempre pensamos na mesma cena: um creator diante da câmera, milhares de pessoas assistindo e produtos de consumo sendo apresentados e vendidos em tempo real. Pode ser um batom, um utensílio de cozinha ou até um produto de limpeza.

Mas existe outro mercado começando a descobrir o mesmo formato, e ele não vende para o consumidor final, mas para quem vende. A indústria está usando o mesmo princípio para vender para sua própria rede de clientes. São indústrias para lojistas, fabricantes para revendedores e marcas para os pontos de venda com o live commerce B2B.

E quando o comprador é uma empresa, a lógica de compra é outra. Nas lives em redes sociais e marketplaces, acontece o “compra por descoberta”, afinal, as pessoas estão rolando o feed quando se deparam com um produto que nem sabiam que precisavam e acabam comprando. No B2B, as pessoas participam das lives com base em uma necessidade concreta de comprar bem para vender bem.

Curiosamente, o público B2B também compra por impulso quando deparado com condições imperdíveis nas lives, mas na essência o lojista está ali porque precisa repor estoque, a farmácia está ali porque precisa abastecer suas lojas e o distribuidor porque precisa entender condição comercial, mix, prazo e disponibilidade.

Além disso, uma live B2B não precisa reunir milhões de espectadores. Precisa reunir as pessoas certas e isso muda completamente o peso da audiência.

O caso de uma fabricante de cosméticos ajuda a entender essa lógica. A expectativa era reunir 5 mil pontos de venda em uma transmissão, mas apenas 650 participaram, quase 90% abaixo do público projetado. Ainda assim, as vendas chegaram a 3,5 vezes a meta prevista. A audiência foi menor, mas a intenção de compra, não.

Na Netshow.me, as transmissões B2B possuem conversão entre 20% e 40%. Em uma única transmissão, chegamos a movimentar mais de R$ 20 milhões. O mais interessante é que a transformação não começa na tecnologia, ela começa no comportamento de quem compra.

A pesquisa Global B2B Pulse 2026, da McKinsey, mostra que 71% das empresas B2B já oferecem e-commerce e que, entre essas empresas, aproximadamente um terço da receita já passa por canais digitais. O estudo também mostra que os compradores utilizam, em média, dez canais durante sua jornada de compra. Ou seja, o comprador empresarial já circula por diferentes ambientes digitais para pesquisar, avaliar e comprar.

É essa mudança de comportamento que ajuda a explicar o sucesso do TikTok Shop. Mais do que colocar um botão de compra dentro de uma rede social, a plataforma reduziu o caminho entre o interesse e a venda: o consumidor pode descobrir um produto, perguntar, assistir, comparar e comprar sem sair da mesma experiência.

No B2B, precisamos adaptar essa lógica, e não simplesmente copiá-la. O comprador empresarial não quer necessariamente entretenimento, mas, sim, informação relevante, confiança, velocidade e uma condição comercial que faça sentido.

É por isso que acredito que o live commerce B2B não será uma versão corporativa do TikTok Shop, mas de outra categoria. Mais segmentada, com menos espectadores, mas maior intenção de compra. Com produtos de maior valor, até por agregar combos e pedidos mínimos, e uma relação muito mais direta entre transmissão e faturamento.

O TikTok Shop está colocando o live commerce no radar de cada vez mais empresas. O próximo passo é ampliar esse olhar e mostrar que a lógica que funciona na venda ao consumidor final também pode abrir espaço para negócios entre empresas.