A Wikimee, plataforma brasileira de operações criativas, realizou nesta quarta-feira (21) o workshop “O Marketing e as operações criativas na era da IA”, no Cubo Itaú, em São Paulo.
A atividade integrou os side events do Media & Entertainment ao Cubo (M&E ao Cubo), encontro promovido pelo Cubo Itaú sobre o mercado de mídia e entretenimento. As inscrições para a sala, com capacidade para 20 pessoas, esgotaram antes do evento.
Peter Carloni, cofundador da Wikimee, conduziu a sessão. Com mais de 30 anos de experiência em publicidade e marketing, o executivo foi COO das agências W/Brasil, DM9/DDB e Neogama/BBH. Sua apresentação discutiu como o aumento da produção de peças com inteligência artificial pressiona as equipes responsáveis pela revisão, aprovação e distribuição.
“A IA escalou as entregas, e a operação não acompanhou. Cada peça passa por várias mãos, e a cada passagem um pedaço do contexto da marca se perde”, afirmou Carloni.
O método apresentado organiza o trabalho em quatro pilares: gestão de contexto, fluxo de trabalho, gargalos e escala, e governança e consistência.
Na gestão de contexto, ele explicou quais informações um modelo de linguagem (LLM) precisa consultar antes de produzir conteúdo para uma marca. A proposta reúne regras, decisões e conhecimento em três camadas de memória: empresa, marca e produto ou serviço. Cada demanda recebe as informações dessas camadas, que têm responsáveis definidos pela revisão.
Ao abordar o fluxo de trabalho, o executivo distinguiu a memória da marca das instruções para executar uma tarefa. A memória reúne o que se sabe sobre a marca; as instruções registram o passo a passo de cada entrega. Carloni mostrou como conectar um modelo de linguagem a ferramentas de geração de vídeo e locução por meio do MCP, padrão aberto criado pela Anthropic em 2024. Também discutiu a manutenção das regras quando os projetos não compartilham informações e uma alteração precisa ser replicada manualmente.
Para tratar dos gargalos de aprovação, o workshop usou um exemplo ilustrativo: uma marca de varejo com 30 ações anuais e 25 peças por ação produz 750 peças por ano. Ao considerar três marcas e duas rodadas por peça, o volume chega a 4.500 etapas de aprovação.
A recomendação foi registrar os motivos de reprovação e usá-los para definir regras de verificação das próximas peças. Carloni também orientou que as empresas organizem o contexto e o fluxo de aprovação antes de colocar agentes de IA em operação, para evitar a repetição de falhas em maior volume.
No pilar de governança, a apresentação examinou cinco etapas do trabalho: necessidade, demanda, briefing, pedido interno e execução. Em cada passagem, informações sobre a marca podem se perder.
O workshop propôs incluir no contexto da marca os requisitos legais, de autorregulação e setoriais aplicáveis, com referências ao CONAR, à ANVISA, à LGPD e, no setor automotivo, ao PROCONVE. Também diferenciou ocorrências que impedem a aprovação, como violações de leis, direitos de terceiros ou regras obrigatórias da marca, de desvios que exigem ajustes de cor, fonte, tom ou formato.
Na parte final, Carloni apresentou o protótipo da camada de IA da Wikimee, em implantação. Segundo a empresa, o recurso organiza a memória da marca em uma hierarquia e verifica cada peça em relação às regras configuradas, com um indicador chamado Approval Score. A decisão de aprovar permanece com uma pessoa.
A apresentação foi disponibilizada aos participantes na Academee, iniciativa educacional da Wikimee que reúne 15 jornadas e cerca de 110 trilhas sobre operações criativas.
A programação principal do M&E ao Cubo começou às 14h, com painéis sobre o futuro da TV (DTV+), publicidade com dados e inteligência artificial e economia da influência. O encontro também teve exposição de startups e reconhecimento de cases.
Sobre a Wikimee
Fundada por Givaldo Silva e Peter Carloni, a Wikimee é uma plataforma brasileira que reúne gestão de demandas, produção, aprovação e ativos de marca, com integração a outras ferramentas. Atende marcas e agências, incluindo redes com unidades autônomas. Sua base supera 10 mil usuários ativos. A Wikimee é startup residente do Cubo Itaú.
