A Okiar Intelligence, consultoria especializada em Consumer Insights, e a Adsplay, hub de soluções de mídia digital, anunciaram o lançamento do AdLenz, tecnologia que utiliza inteligência artificial para analisar a relação entre os elementos criativos dos anúncios e o desempenho das campanhas publicitárias.

Em uma análise inicial, que envolveu quase 6 milhões de impressões, 89 mil cliques e 75 variações criativas, as empresas identificaram que aproximadamente 60% da variação de desempenho analisada estava associada às características dos anúncios.

Os demais fatores estavam relacionados às condições de veiculação, como formato, público, dispositivo, dia e localização.

O levantamento considerou sete campanhas e 5.759 combinações reais de entrega, cruzando 28 características presentes nas peças publicitárias com informações sobre a execução da mídia.

Os resultados indicam que a composição dos anúncios pode ter um peso relevante na performance, além das variáveis tradicionalmente acompanhadas pelas equipes de marketing.

IA analisa quais elementos influenciam o desempenho dos anúncios

A proposta do AdLenz é ampliar a capacidade de análise das campanhas, permitindo que empresas compreendam não apenas quais anúncios tiveram melhores resultados, mas também quais características estão associadas a esse desempenho.

Tradicionalmente, ferramentas de mídia digital apresentam indicadores como impressões, cliques, conversões, taxa de cliques (CTR) e custo por aquisição (CPA).

Embora esses dados permitam comparar campanhas, nem sempre explicam quais elementos das peças contribuíram para os resultados.

A nova tecnologia analisa características como:

• Imagens e presença do produto
• Títulos e posicionamento dos textos
• Argumentos utilizados na comunicação
• Tamanho e localização dos botões de chamada para ação (CTA)
• Composição visual e hierarquia das informações
• Combinações entre os elementos criativos

Essas informações são relacionadas às condições reais de veiculação, permitindo identificar padrões associados ao desempenho dos anúncios em diferentes contextos.

“Historicamente, esse tipo de avaliação esteve muito ligada à percepção, à experiência e ao repertório do criativo ou time de marketing. A evolução da mensuração abre espaço para que parte desse conhecimento, antes subjetivo e pouco documentado, seja analisada de maneira mais estruturada”, afirma Bruno Campos de Oliveira, COO da Adsplay.

Plataforma cruza características criativas com dados de mídia

O AdLenz considera 28 características dos anúncios e pode cruzá-las com quase 9 mil combinações possíveis entre elementos criativos e condições de veiculação.

A análise busca identificar relações entre as escolhas de comunicação e os resultados obtidos em diferentes públicos, formatos e canais.

Um anúncio com uma chamada maior, por exemplo, pode apresentar uma taxa de cliques superior à de outra peça. Isso, porém, não significa necessariamente que o tamanho do botão seja responsável pelo resultado.

A diferença também pode estar relacionada à imagem, à mensagem, ao público impactado ou ao contexto em que o anúncio foi exibido.

Por isso, a tecnologia busca identificar associações entre variáveis, sem estabelecer regras universais sobre quais características funcionam melhor.

Para Walney Barbosa, diretor de Insights Delivery da Okiar Intelligence, a iniciativa representa uma mudança na forma como as empresas utilizam os dados das campanhas.

“Tradicionalmente, a criação desenvolve a mensagem, enquanto a mídia distribui, mede e otimiza a campanha. Com isso, as marcas acumulam um grande volume de informações sobre audiência, formato, frequência, canal e investimento, mas nem sempre conseguem transformar os resultados das campanhas em aprendizado estruturado sobre o que havia dentro das peças”, analisa.

Otimização de criativos pode ampliar resultados sem aumentar investimento

Um dos objetivos da plataforma é permitir que as empresas aproveitem o histórico de campanhas para orientar novas decisões de comunicação.

Ao longo do tempo, marcas produzem diferentes versões de anúncios, testando imagens, textos, argumentos e formatos.

A proposta do AdLenz é organizar essas informações e relacioná-las aos indicadores de desempenho, criando uma base de conhecimento para futuras campanhas.

Segundo a Adsplay, testes realizados com clientes internos indicaram potencial de conversão superior a R$ 1 milhão a partir da otimização de criativos, sem necessidade de ampliar o investimento em mídia.

“Em testes com clientes internos, o sistema chegou a gerar uma conversão potencial de mais de R$ 1 milhão apenas por otimização de criativos, sem a necessidade de investir nada a mais”, afirma Bruno.

O resultado apresentado pelas empresas se refere a uma estimativa de conversão potencial observada nos testes, não a um faturamento adicional efetivamente realizado ou a um ganho comprovado para todas as campanhas.

Dados ganham espaço nas decisões de criação publicitária

O lançamento ocorre em um cenário de maior utilização da inteligência artificial nas estratégias de marketing e publicidade digital.

Além da automação de campanhas e da segmentação de audiências, a tecnologia passa a ser utilizada para analisar as características das próprias mensagens publicitárias.

Para as empresas, a possibilidade de relacionar dados de performance às decisões criativas pode contribuir para o planejamento de campanhas, a realização de testes e a utilização mais eficiente dos investimentos em mídia.

A proposta não é substituir o trabalho criativo, mas ampliar as informações disponíveis para profissionais de marketing, planejamento e publicidade.

“Se os elementos criativos podem responder por uma parcela tão relevante do desempenho, o criativo deixa de ser apenas a mensagem que antecede a mídia e passa a ser também uma variável de performance”, conclui Bruno.