Por Bárbara Opsfelder, diretora comercial e de marketing da Jamef.

Dois dados deveriam bastar para mudar a forma como varejo e logística planejam o fim de ano: 47% dos consumidores brasileiros consideram o frete caro a principal barreira para fechar uma compra, e mais da metade prefere esperar alguns dias por uma entrega gratuita a pagar por rapidez. Os números vêm do Black Friday Talks, estudo desenvolvido pelas empresas Gauge, Ecglobal e W3haus, marcas do Stefanini Group Marketing. 

A conta ficou mais pesada neste ano. A Associação Brasileira de Inteligência de Mercado e Comércio Eletrônico (Abiacom) projeta que a Black Friday deve movimentar R$ 14,75 bilhões no e-commerce neste ano de 2026, alta de 10,47% sobre 2025. O crescimento chega quando o consumidor passou a dar ao frete e ao prazo o mesmo peso que ao desconto. Nenhuma operação sustenta esse volume no nível de serviço exigido se a resposta começar a ser desenhada com o pico em curso.

Após mais de 20 anos gerindo operações comerciais de carga fracionada, defendo uma tese simples, a alta temporada não se administra, se antecipa. A diferença entre a operação que sofre em novembro e a que sai fortalecida está nas decisões tomadas antes, quando ainda é possível reservar espaço na frota, renegociar prazos com fornecedores e alinhar expectativas com o cliente final.

Isso exige tratar dado histórico, sinal de mercado e inteligência comercial como insumos de um mesmo processo, não como relatórios que chegam a mesas diferentes. Ao cruzar a demanda por cliente, região e segmento com a disponibilidade de frota, hubs e parceiros, é possível simular cenários e decidir onde contratar capacidade extra e onde ela não será necessária. O resultado é menos urgência de última hora, menos ociosidade fora do pico e menos ruptura quando o cliente está mais atento ao prazo prometido.

Essa lógica só funciona se o varejo e a transportadora conversarem cedo. A indústria ou o e-commerce que comunica o volume promocional apenas às vésperas da campanha empurra para a logística um problema que já nasceu tarde. A previsão de demanda precisa entrar no planejamento junto com o calendário comercial do cliente, não depois dele. Assim, a operação deixa de ser reativa, contratando capacidade quando o volume já chegou, e passa a agir com antecedência, projetando a demanda e reservando capacidade antes do pico.

Quem não planejou em agosto ainda pode agir. Vale pedir ao varejo a projeção de volume por data e região, mesmo que seja uma estimativa, e confirmar a disponibilidade de frota e parceiros nos dias de maior concentração. Também é preciso combinar com cada cliente o prazo prometido ao consumidor e o plano de contingência para atrasos. E é essencial não esperar o indicador de serviço ficar vermelho, quando o sinal de atraso ou de sobrecarga em um hub ainda está amarelo, há espaço para corrigir a rota sem impacto ao cliente.

Tecnologia ajuda, mas só se estiver a serviço da decisão. Por isso, Analytics e inteligência artificial aplicados à operação separam uma torre de controle funcional de um painel que apenas descreve o que já aconteceu. O valor está em identificar o desvio, seja uma variação atípica de volume, seja um gargalo em um hub, e acionar a correção antes que o cliente final perceba. Em um calendário em que prazo e frete pesam tanto quanto o desconto, essa capacidade de reação deixa de ser diferencial operacional e passa a integrar a proposta de valor.

O ganho vai além da pontualidade. Quem decide com antecedência onde alocar a frota e onde não escalar equilibra volume e margem, em vez de perseguir apenas o volume. Isso significa mais disponibilidade quando o cliente mais precisa, menor custo de urgência e previsibilidade de prazo, indicador que interessa ao varejo e à transportadora e que já concorre com o preço na decisão do consumidor.

O desafio do frete caro e do prazo não se resolve em uma única ponta da cadeia. Cabe à indústria e ao varejo compartilhar com a logística a expectativa de demanda assim que ela existir, ainda como projeção. E cabe à transportadora transformar esse dado em plano de capacidade antes que o volume chegue ao centro de distribuição. Quando as duas pontas se alinham, a Black Friday deixa de ser um teste de resistência e passa a ser mais um ciclo bem planejado de um calendário que o setor conhece de cor.