Faz pouco mais de três anos que empreendo apoiando marcas a encontrarem as melhores agências de marketing, comunicação e tecnologia aderentes aos seus desafios e orçamentos. No entanto, embora eu seja defensora de ambos os lados, marcas e agências, em diversos pontos, a conversa hoje é sobre os erros que algumas lideranças de marketing fazem na hora de montar uma concorrência (nome dado ao processo comercial para contratação de de fornecedores de publicidade, mídia e criação) e contratar uma nova agência.
As consequências são o alto custo de tempo e dinheiro, frustrações no relacionamento diário e consequentemente o desgaste ao longo da relação, e claro, o não atingimento dos resultados esperados do projeto, campanha, etc. Mas muito mais do que isso, o erro na contratação da agência, pode ser um grande risco para os resultados de negócio, para a reputação da marca, e em alguns casos, fatais a própria sobrevivência da empresa.
O que mais escuto no bate-papo diário com as lideranças de marketing é: “Minha atual agência não funciona, preciso contratar outra!”. Em quase 100% dos casos a culpa é sempre jogada no colo da agência, sem qualquer mea culpa. As empresas não assumem que não souberam, ou não tiveram tempo, ou recursos (financeiros e de pessoas), ou lideram com um cronograma e um orçamento apertado para realizar a concorrência, e como resultado, contrataram errado.
Dizem que nossas escolhas têm 50% de dar certo e 50% de dar errado. Seria um bom argumento, se essa escolha fosse feita absolutamente no escuro. Mas a verdade é que existem muitos pontos na jornada de contratação de uma nova agência que não podem ser negligenciados para justificar as más escolhas de uma nova agência, entre o básico: definição de escopo claro, budget definido e metas definidas.
Qualquer lugar não é um bom lugar para nenhuma empresa. Básico? Sim. Mas temos alguns dados: em uma média de 70 empresas, de grandes marcas à empresas embrionárias, mais de 80% das lideranças de marketing não têm desafios, budget ou metas definidas para contratar uma agência. Não fazem um diagnóstico profundo sobre sua dor e por não saberem muito sobre seus negócios, não conseguem definir quais os melhores parceiros podem ser úteis para sua jornada.
Os resultados são nenhum briefing ou então briefings enormes, sem as informações estruturadas para que as agências possam construir uma proposta, um raciocínio estratégico e criativo, o que também dificulta o trabalho dos hunters de agências na hora de selecioná-las para as concorrências. Isso se dá por não ser possível definir o balizador comum que irá guiar a comparação entre os fornecedores no processo.
Mas como comparar a estratégia, estrutura e proposta comercial em uma concorrência com diferentes expertises, estruturas e serviços de fornecedores de marketing e comunicação? Eis o desafio de quem está à frente dessa concorrência de ter assertividade em escolher com quem seguir no processo e dar um feedback coerente para as agências classificadas pelos seus critérios.
Do outro lado, as agências também falham em saber dizer não nessa etapa. Em um mercado altamente competitivo e escasso de novas oportunidades, poucas são as agências que optam por não avançar nas concorrências por falta de um briefing estruturado ou se o escopo não é sua melhor expertise. Considero de uma maturidade enorme as agências que reconhecem que marcas que não sabem para onde vão são contratos frustrados e relações desgastantes, optando não assumir o risco para não comprometer uma oportunidade futura.
O alto custo do imediatismo. A falta de preparação é uma falha usual de muitas empresas. Empreendedores e lideranças muitas vezes têm pressa para lançar um produto, o rebranding, a campanha, rodar o inbound, o projeto de CRM.Na ansiedade de fazer agora acabam por atropelar e acelerar dois pontos importantes no começo de uma relação com uma nova agência: diagnóstico e pesquisa.
Escuto recorrentemente: “Preciso contratar uma agência de marketing para fazer nosso lançamento em duas semanas” e só penso o quanto dinheiro vai ser desperdiçado pela pressa. Decisões por preço, custam muito mais caro. Quando apenas o investimento é o balizador da escolha por uma agência de marketing, comunicação e tecnologia, quais resultados realmente pode se esperar? Não estou dizendo que não se possa e deva negociar, mas que não deve ser o critério principal da decisão.
Concordemos ou não, o retorno é proporcional sim ao investimento que se faz. Pode ser eficiente em algumas ações para otimizar o orçamento? É claro. Porém, não menospreze o valor intangível em contratar uma agência experiente.
O que posso compartilhar da minha experiência é que para fazer uma escolha mais assertiva de um agência de marketing, comunicação, avalie melhor suas histórias, suas expertises e serviços, seus cases e o modelo de trabalho para se identificar com a cultura e as pessoas – afinal, essa é uma relação que deve ser pensada a longo prazo e quanto mais coerentes forem propósitos e valores, mais espaço essa relação terá de contribuição, aprendizados mútuos e co-criação.
