Por Simone Galante, fundadora e CEO da GALUNION.
A NRF, feira de varejo que foi realizada agora em janeiro, representa um ponto de convergência do ecossistema do varejo, em que especialistas e tecnologia se unem para ditar as tendências do setor. Este evento, sediado na vibrante Nova Iorque, nos EUA, é um local de conexão entre varejistas de diversos ramos, fornecedores e parceiros, em meio a uma cidade repleta de lojas icônicas, gastronomia, música e outros pontos de paixão. Neste cenário, destaco a palestra “Brainfreeze! How 7-eleven is redefining retail media with ICE,” em que Marissa Jarrat, EVP Chief Marketing & Sustainability Officer da 7-eleven, compartilhou insights valiosos, entrevistada por Lauren Wiener, Managing Director & Partner da BCG.
Marissa enfatizou que a origem do ecossistema ICE foi proporcionar clareza ao problema que estavam resolvendo: “ser o destino de inovação”. A 7-eleven, com 90 milhões de clientes em seu programa de fidelidade, 13 mil pontos de venda nos EUA e 12 milhões de consumidores diários, fez de sua área de marketing em um epicentro de transformação. ICE surgiu como uma nova forma de fazer negócios, tanto para aumentar as vendas da própria empresa, como também sendo um canal de vendas para fornecedores. ICE é definido como um ecossistema para consumo Imediato (I – Imediate, C – Consumption, E – Ecosystem), e se trata de uma solução de negócio que promove programas intensos de parceria e lançamento de produtos e soluções, utilizando as lojas como HUB e todos os possíveis pontos de contato com consumidores como sendo oportunidade de divulgar, gerar interesse e converter vendas.
Este ecossistema é considerado uma redefinição do RETAIL MEDIA, que foi um dos grandes temas da NRF, em que o varejista coloca o seu conhecimento sobre os interesses e necessidades de seus clientes à disposição de outros negócios B2B, para que se conectem em sua jornada de interesse e compra, seja no seu e-commerce ou em suas lojas físicas.
O ecossistema ICE tem em sua composição:
Dados, Insights e Mensuração de Resultados: neste bloco a 7-eleven oferece conhecimento sobre o shopper de loja de conveniência; possui ainda uma metodologia de pesquisa proprietária chamada “The BrainFreeze Collective” para ter a capacidade de transformar dados em insights; e oferece também Lab Stores, ou seja, lojas laboratório, para fazer medidas reais com produtos reais.
Descoberta, experimentações e conversões: aqui reside todo o programa de fidelidade e inteligência para acionar o cliente-alvo de forma segmentada para as campanhas e ações.
Inspirações, amplificação da mensagem e engajamento do consumidor: uma área de marketing destinada ao marketing do shopper que promove diversos serviços e, por fim, a sua rede de mídia nas diferentes possibilidades: loja, e-commerce, mídias sociais e entretenimento.
Marissa citou vários casos de sucesso, entre eles o do fornecedor Nutrabold de drinques energéticos C4, cujas vendas aumentaram 7%, sendo 33% dos compradores novos para a marca. O uso de dados e ferramentas de tecnologia estão cada vez mais úteis para os negócios, em especial para gerar pulso dos resultados e agilidade na tomada de decisão, adquirir novos conhecimentos, gerar novas ideias e evitar pressuposições. Na 7-eleven eles tentavam predizer como o consumidor iria reagir e notaram com o uso do ICE que estavam errados em 50% dos casos!
Não há argumentos melhores do que resultado, não é mesmo? Além do impacto em vendas e receita para a 7-eleven e seus parceiros, o ICE trouxe profundidade no entendimento do consumidor e melhorou a colaboração entre as equipes. A clareza na definição dos objetivos de inovação, ênfase na comunicação para gerar visibilidade e endereçar os conflitos geracionais é crucial, como evidenciado pelo sucesso da 7-eleven.
Ao refletir sobre esses insights da NRF 2024, surge a pergunta: “Como sua empresa pode se tornar um destino de inovação para seus clientes e parceiros?” A resposta pode ser a chave para transformar dados em um recurso tão valioso quanto o petróleo nos dias de hoje.
