Por Danielle Willig, gerente de desenvolvimento de mercado na Manhattan Associates.
Com o passar dos anos, a Black Friday se tornou um evento global, conquistando espaço no Brasil e em outros países. No entanto, há diferenças significativas entre a maneira como ela acontece nos Estados Unidos, onde nasceu, e no Brasil, que importou a data. Como uma brasileira que mora há 20 anos em Atlanta (capital do estado da Geórgia, nos Estados Unidos) e trabalhando com tecnologia para o varejo, vejo que essas distinções vão além dos simples hábitos de consumo: envolvem questões culturais e até mesmo práticas comerciais que afetam a percepção dos consumidores.
Descontos reais vs “maquiados”
Nos Estados Unidos, a Black Friday ainda é vista como uma oportunidade real de adquirir produtos com grandes descontos. Embora as filas gigantescas e as cenas de caos nas lojas físicas estejam ficando para trás, com mais compras migrando para o ambiente online, os preços promocionais continuam sendo o principal atrativo. As ofertas podem variar, mas há uma percepção clara de que os descontos são reais, com alguns produtos chegando a 80% de abatimento.
No Brasil, no entanto, é comum a crítica de que os descontos da Black Friday são, muitas vezes, “maquiados”. Alguns consumidores relatam que os preços sobem nas semanas anteriores, para então serem reduzidos no dia do evento, o que gera desconfiança. Ainda que o mercado brasileiro tenha amadurecido em relação à data, as promoções em solo brasileiro não têm o mesmo impacto de suas contrapartes americanas. Segundo a pesquisa de intenção de compra Black Friday 2024, publicada pela Wake em parceria com a Opinion Box, ainda que 66% das pessoas tenham intenção de compra, 20% dos brasileiros não confiam na Black Friday brasileira. Desses, 78% afirmam que os valores aumentam perto da data ou não identificam promoções melhores comparadas a meses anteriores.
Essa diferença nos descontos entre os dois países pode ter relação com alguns fatores: o custo operacional para os varejistas tende a ser mais alto devido à carga tributária elevada, custos logísticos mais complexos, e taxas de juros mais altas. Essas questões limitam a margem de manobra para grandes descontos, em comparação com os Estados Unidos, onde esses custos são, em geral, menores.
Mesmo assim, a intenção de gasto subiu 43% entre os consumidores brasileiros, segundo a pesquisa ‘Comportamento de compra e tendências para a Black Friday 2024’, da Opinion Box e da Dito. Em especial no e-commerce, de acordo com a Confi.Neotrust, a expectativa é que o faturamento durante a data (quinta-feira a domingo) cresça 9,1% ante 2023. Em números absolutos, a arrecadação esperada chega a R$9,3 bilhões.
Devolução facilitada e o hábito de comprar
Outro ponto que difere muito entre os dois países é a facilidade de devolução. Nos Estados Unidos, devolver um produto é parte comum do processo de compra. Plataformas como a Amazon oferecem estações de autoatendimento em que você pode deixar o item sem sequer precisar embalar, apenas inserindo um código de devolução. Esse nível de conveniência incentiva os consumidores a comprar sem medo de errar, sabendo que a devolução é simples e eficiente.
No Brasil, o processo de devolução ainda é mais burocrático. Na maioria das vezes, é necessário embalar o produto e ir até os Correios, o que desanima os consumidores de experimentar novas compras, especialmente online. Essa diferença cultural pode parecer um detalhe, mas tem um impacto significativo na maneira como os brasileiros se relacionam com a Black Friday e outras grandes promoções.
Segundo a edição brasileira do Unified Commerce Benchmark, pesquisa liderada pela Manhattan Associates, somente 32% dos varejistas oferecem opções avançadas de devolução, como agendamento de devoluções e capacidade de rastreamento. Essa é uma das principais oportunidades de melhoria no varejo nacional.
Ou seja, apesar de global, a Black Friday reflete as particularidades dos mercados locais. Nos Estados Unidos, ainda se destaca como uma oportunidade genuína de economizar em produtos de alta qualidade. Já no Brasil, a data evolui, mas ainda enfrenta desafios para conquistar totalmente a confiança dos consumidores. Seja pelas diferenças de custo operacional ou pela facilidade de devolver produtos, essas nuances mostram que o que funciona em um país pode não ter o mesmo impacto em outro, mesmo em uma economia globalizada.
