Por Eduarda Camargo, Partner & Chief Growth Officer da Portão 3 (P3).
Durante muito tempo, o marketing foi visto como o departamento da “porta para fora”. Nossa missão era — e ainda é — despertar desejo, posicionar marcas e gerar valor no mercado. Mas, com o tempo (e talvez com algumas cicatrizes de crises reputacionais no caminho), ficou impossível ignorar o que acontece do lado de dentro.
Aqui, aprendi que não existe reputação forte construída só com branding. Cultura e marca andam de mãos dadas — e qualquer desconexão entre elas se torna evidente muito rápido. Um post no LinkedIn, uma conversa no WhatsApp, uma frase solta em uma entrevista no Glassdoor… é o suficiente para desmontar anos de narrativa se a experiência interna não acompanha o discurso externo.
Não estou dizendo que o marketing deve “assumir” a cultura. Pelo contrário: acredito que cultura se constrói a muitas mãos. Mas os profissionais de marketing podem — e devem — contribuir ativamente. Afinal, somos treinados para ouvir, contar boas histórias, identificar padrões, criar conexões emocionais. E isso vale também pra dentro de casa.
Lembro de um episódio por aqui em que lançamos uma campanha de aquisição baseada em “liberdade financeira com controle”. A peça ficou linda, o discurso era forte… mas uma analista do time comentou que a gente ainda não tinha clareza de metas e bônus internos, o que gerava a sensação de “controle para o cliente, mas incerteza para o time”. Foi um sinal claro: se não houver coerência, a campanha vaza.
Em outro momento, ao planejar um vídeo institucional sobre nossa cultura, perguntamos ao time: “O que te dá orgulho de trabalhar aqui?” — e as respostas nos ajudaram a refinar nossa narrativa externa. Não era sobre os benefícios ou sobre o produto. Era sobre a autonomia, a escuta ativa dos líderes, a segurança de errar e aprender rápido. Coisas que o marketing talvez não enxergasse sozinho, mas que hoje são parte central do nosso storytelling.
O time de Pessoas aqui faz um trabalho incrível cuidando de gente, rituais e clima. O que tento fazer como líder de marketing é somar com visão estratégica de marca, garantir que o que prometemos pra fora ecoe dentro, e ajudar a criar um ambiente onde nossos talentos se sintam tão bem quanto nossos clientes.
Esse movimento não é sobre território, é sobre alinhamento. É sobre garantir que todos os pontos de contato — do onboarding ao anúncio da nova feature — reforcem os mesmos valores. E num cenário onde confiança é o ativo mais escasso, esse alinhamento vale ouro.
Se o marketing tem o poder de atrair pessoas incríveis para dentro, também tem a responsabilidade de garantir que elas encontrem aqui dentro o que viram lá fora. E isso, pra mim, é cultura na prática — e papel de qualquer liderança que queira ser relevante nos próximos anos.