Por Mário Soma, CEO e head B2B da Pólvora Comunicação.
No marketing B2B, quem não se posiciona cede espaço. E quem cede espaço perde relevância.
Ainda tem muito C-Level que prefere o bastidor ao palco. Acha que thought leadership é vaidade, autopromoção ou apenas mais uma tarefa de marketing pessoal.
Mas enquanto você hesita, alguém da concorrência está publicando um artigo, gravando um vídeo, liderando uma discussão, educando o mercado e ganhando terreno.
Hoje, não basta ser excelente. É preciso ser percebido como excelente. E isso só acontece quando você compartilha o que pensa.
Em 2025, a autoridade de uma empresa está diretamente ligada à autoridade de suas lideranças.
Um estudo da Edelman com o LinkedIn mostra que 65% dos tomadores de decisão se sentem mais propensos a confiar em uma empresa quando seus líderes compartilham ideias consistentes em canais públicos.
Mas não estamos falando de discursos ensaiados ou frases genéricas. Estamos falando de visão. De posicionamento. De coragem para falar antes que o mercado pergunte.
Quem domina essa prática não apenas acelera vendas. Constrói influência duradoura.
Liderar com ideias é liderar com clareza
Simon Sinek, autor de “Start With Why” e um dos pensadores mais influentes da liderança contemporânea, popularizou a ideia de que líderes inspiradores começam pelo propósito.
Para ele, as pessoas não compram o que você faz, mas por que você faz. O “porquê” é o que conecta, fideliza e sustenta decisões em tempos incertos.
Em outra linha, Adam Grant, psicólogo organizacional, professor da Wharton School e colunista do New York Times, nos provoca a abandonar certezas.
Em livros como “Originals” e “Pense de Novo”, ele mostra que os melhores líderes não são os que têm todas as respostas, mas os que fazem as melhores perguntas. Grant valoriza a dúvida produtiva e a capacidade de reaprender, características fundamentais para quem ocupa cargos de alta liderança em mercados em constante disrupção.
Enquanto Sinek ajuda você a encontrar e comunicar sua essência, Grant ensina a evoluir sem perder a identidade.
O palco é digital. E o protagonismo também
Brian Solis, um dos mais respeitados analistas de comportamento digital do mundo, cunhou o termo “Digital Darwinism” para explicar por que empresas fracassam.
Segundo ele, não é a tecnologia que ameaça os negócios, mas a incapacidade de seus líderes de se adaptarem ao novo ambiente. Solis defende que presença digital sem propósito é algo vazio. Relevância exige intenção, contexto e consistência.
Já o britânico Bernard Marr, autor de mais de 20 livros sobre big data, inteligência artificial e transformação digital, atua como um tradutor entre o mundo técnico e o mundo executivo. Marr acredita que a vantagem competitiva de uma liderança está na sua capacidade de tornar o complexo acessível. Em tempos de sobrecarga de informação, quem traduz melhor, lidera melhor.
Esses dois nomes reforçam um ponto essencial: thought leadership não é só o que você pensa, é o quanto você consegue tornar isso útil, compreensível e aplicável para o seu mercado.
Ser claro é melhor do que ser grandioso
Seth Godin, considerado por muitos o pai do marketing moderno, ensina que marketing de verdade não é sobre vender. É sobre contar uma história que ressoe com quem você quer alcançar. Em “This is Marketing” e “Purple Cow”, ele nos lembra que a atenção não se conquista com táticas, mas com relevância.
Ann Handley, uma das maiores vozes do marketing de conteúdo no mundo B2B, vai na mesma direção. Em seu livro “Everybody Writes”, ela defende que escrever bem é uma habilidade estratégica, não apenas estética. Para Handley, marcas que escrevem como robôs são ignoradas como robôs. A linguagem importa, mas a intenção por trás dela importa ainda mais.
Esses dois autores não falam de fórmulas. Falam de humanidade. De conexão. De autenticidade. Dá trabalho. E por isso funciona.
É mais fácil seguir calado. É mais confortável delegar a comunicação para a área de marketing. Mas o mercado escuta mais quem tem coragem de colocar a cara e o pensamento para jogo.
Enquanto alguns líderes se escondem atrás de dados, outros transformam suas ideias em reputação. Enquanto alguns gastam tempo aprovando campanhas, outros moldam a percepção do setor com uma frase, um artigo ou uma provocação bem colocada.
No fim, o que diferencia um líder técnico de um líder estratégico é o impacto que ele causa fora da sua sala de reunião.
