Por André Carvalho, CEO e fundador da Tempus Inova.
No cenário atual, onde a transformação digital dita o ritmo e a pressão por ser disruptivo parece constante, muitas empresas confundem inovação com espetáculo. Apostam em filtros de realidade aumentada, redes sociais emergentes, logotipos repaginados e campanhas visualmente impactantes, mas esquecem de fazer a pergunta essencial: o que isso comunica de valor para o cliente? Quando a resposta é “nada”, o que deveria ser inovação se transforma apenas em decoração.
A busca cega pelo “novo” gera o que pode ser chamado de inovação de fachada: ações que impressionam à primeira vista, mas não deixam marcas duradouras. E, em um contexto em que a atenção do consumidor é um ativo escasso e a confiança, uma moeda rara, essa abordagem não só é ineficaz, como também arriscada. Segundo um estudo da Edelman Trust Barometer, 63% dos consumidores compram com base no alinhamento entre valores e propósito da marca. Isso significa que iniciativas desconectadas do “porquê” da comunicação minam a credibilidade e afastam o público.
Uma comunicação inovadora só é relevante quando nasce de um propósito claro. Empresas que entendem seu papel conseguem criar narrativas que ressoam, e não apenas geram ruído. Isso passa por três pilares fundamentais: redescobrir o “porquê”, colocar a empatia no centro e buscar clareza acima de complexidade. Sem essas bases, a estratégia vira um amontoado de tendências passageiras, incapazes de gerar retorno sobre investimento (ROI) e, mais importante, sobre relacionamento (ROR).
Alguns defendem que seguir tendências é inevitável para manter a competitividade, e isso pode parecer válido. No entanto, quando a inovação é guiada apenas pelo medo de ficar para trás, perde-se autenticidade. O consumidor percebe quando uma marca apenas “segue a manada” e, nesse momento, a confiança se rompe. Dados da Accenture mostram que 64% dos consumidores deixam de comprar de empresas que consideram insinceras em sua comunicação. A suposta vantagem competitiva se transforma rapidamente em um passivo reputacional.
O caminho para evitar esse ciclo vicioso está em alinhar inovação e propósito. Isso significa construir pontes sólidas entre o que a marca é e o que o público realmente precisa. Ouvir, simplificar e agir com relevância são estratégias mais eficazes do que qualquer efeito visual ou recurso tecnológico. No fim, a verdadeira disrupção não está na ferramenta utilizada, mas na conexão gerada.
Marcas que resistem à tentação da inovação vazia deixam de ser barulho passageiro para se tornarem vozes consistentes e memoráveis. A transformação começa quando cada decisão de comunicação responde a uma pergunta simples: “Isso contribui para o propósito ou estamos apenas redecorando a fachada?” As que escolhem a primeira opção constroem relevância; as que escolhem a segunda correm o risco de desaparecer no eco vazio da comunicação sem causa.
