Por Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs.
O marketing de influência atingiu um ponto de maturidade no Brasil. O que antes era tratado como ação pontual ou apêndice tático, hoje exige visão estratégica, integrada ao funil de comunicação. Nesse processo, duas frentes despontam: a contratação de criadores externos e, de forma cada vez mais poderosa, a construção da influência que nasce dentro da própria organização, com os executivos e líderes empresariais assumindo o papel de influenciadores do próprio negócio.
Criadores de conteúdo: a nova autoridade digital
A verdade é que a maioria das marcas não tem audiência; elas compram atenção. Uma audiência é um ativo cativo que retorna pelo valor do conteúdo. Uma marca, sem esse pilar, precisa pagar repetidamente para alcançar seu público. O criador de conteúdo é a ponte para transformar essa atenção comprada em uma audiência qualificada, e seu valor transcende o alcance mensurável. A primeira grande recalibragem do mercado está justamente na escolha desses parceiros. A era do “influenciador de lifestyle” está perdendo espaço para o “criador de conteúdo”, um especialista que gera valor genuíno para um nicho, construindo autoridade e confiança – a moeda mais valiosa no ambiente digital.
Executivos como influenciadores do próprio negócio
É aqui que a segunda frente se revela como a mais poderosa: a transformação de líderes e executivos em influenciadores do próprio negócio. O conceito não é novo – Steve Jobs foi o rosto da Apple, Elon Musk é o da Tesla. Eles entenderam que pessoas se conectam com pessoas. Hoje, o palco para essa conexão são as redes sociais. Ter um porta-voz humano e acessível deixou de ser uma opção para se tornar uma necessidade competitiva.
Esse caminho não é apenas tendência, mas uma necessidade estratégica. A razão é simples: pessoas confiam em pessoas, não em logotipos. Quando um líder compartilha aprendizados, bastidores e visões de mercado, ele transmite uma credibilidade autêntica à organização que representa. E a confiança, antes de qualquer compra, é o ativo mais valioso de uma marca.
Estudos reforçam a relevância desse movimento. Dados do LinkedIn mostram que conteúdos produzidos por colaboradores têm até oito vezes mais engajamento do que posts institucionais. Outro levantamento, publicado no Journal of Advertising, indica que criativos que evocam emoção alcançam 55% mais reconhecimento de marca.
Além disso, relatórios da McKinsey apontam que executivos que atuam como influenciadores internos ajudam a reduzir custos de marketing e vendas, estabelecendo confiança direta que se traduz em feedbacks ricos e, muitas vezes, em indicação orgânica — um motor poderoso para o crescimento sustentável.
Essa lógica permite que executivos construam, de forma estratégica, tanto a sua autoridade quanto a da empresa, gerando valor em longo prazo. Exemplos recentes comprovam esse impacto. O G4 Educação, com Tales Gomes, Bruno Nardon e Alfredo Soares, construiu mais de 70% de sua receita a partir da audiência orgânica gerada pelos sócios. Movimentos como este mostram como executivos podem se tornar vozes relevantes, multiplicando alcance e credibilidade.
Da audiência alugada à audiência proprietária
O maior desafio para a implementação dessa cultura é interno, combatendo a percepção de que essa atividade é mero personalismo. No entanto, quando a criação de conteúdo é intencional e alinhada aos objetivos de negócio, ela se torna o motor mais poderoso de crescimento.
Portanto, a virada de chave para as marcas em 2025 é clara: em vez de focar apenas em alugar a audiência de terceiros, é hora de investir na construção de uma audiência própria e proprietária. A questão que fica para os líderes de marketing não é se devem investir em influência, mas onde esse investimento trará o maior retorno a longo prazo. Muitas vezes, a resposta está sentada na cadeira ao lado.