Por Nani Gordon, co-fundadora e vice-presidente da Cashin.
Este ano, as vendas do período do Natal bateram a casa dos R$ 72,71 bilhões, o melhor desempenho desde 2014, segundo estimado pela Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). Neste contexto, e pensando na sazonalidade, o marketing de incentivo tem mostrado eficiência e resultados expressivos em datas importantes para o mercado. Em dois anos, cresceu em 19% a adesão de empresas por essa modalidade de reconhecimento, sobretudo entre os grandes players do segmento varejista. É fato que essas corporações têm buscado inovação tecnológica para recompensar a força de vendas como um meio de alavancar os negócios.
A personalização dos incentivos tem chamado atenção e mostrado aderência nesse contexto. A estratégia tem movimentado corporações gigantes do mercado como Hypera, Grupo Boticário, MRV, Disney, Mars e Melitta e tantas outras, que optaram por inovar para engajar o time. Não cabe mais o mesmo modelo para todos, presentear da mesma forma ou ditar como serão bonificados.
Essas empresas entenderam que uma campanha de incentivo bem orquestrada, feita de forma democrática e personalizada e, de preferência no ambiente digital, gera ROI, apreço e valor. Isso é impagável. Em muitas empresas brasileiras, bônus anuais já foram símbolo de status e conquista.Mas desde o ano passado, estudos como os da FGV/EAESP reforçam que o engajamento de colaboradores nunca esteve tão baixo: apenas 39% dos profissionais se dizem engajados, enquanto as perdas associadas ao turnover e presenteísmo chegam a R$ 77 bilhões por ano.
Os programas de incentivo, que dão escolha e oferecem uma gama de alternativas para o profissional decidir como quer receber seu prêmio, seja por cupons em lojas ou mesmo valores que podem ser transferidos para sua conta bancária, são os que mais geram empatia e adesão. Afinal, quem melhor que o ganhador para saber o que é melhor para si ou mais oportuno no momento? Na prática, esse modelo desconsidera o que realmente motiva cada profissional.
Por exemplo, oferecer uma viagem para a Disney a alguém que precisa quitar dívidas, ou terminar de pagar o carro zero, não faz sentido. Quando o prêmio é pouco atrativo ou o resgate é complicado, o engajamento despenca. E nenhuma empresa quer isso. Campanhas de incentivo que dão poder de decisão ao colaborador ativam o senso de pertencimento, além de impulsionar estrategicamente ações de marketing em datas sazonais.
Premiação instantânea
Essa estratégia tornou-se uma ferramenta poderosa para alavancar o engajamento das equipes de vendas e trade marketing. Além disso, é sabido que o cérebro humano libera dopamina quando recebe reconhecimento imediato. Isso porque o colaborador associa “ação-recompensa” de modo direto. Recompensas em tempo real fortalecem o desejo de manter comportamentos positivos, resultando em um ciclo positivo de engajamento.
Imagine um colaborador que bateu meta em uma quinta-feira e ninguém da liderança reconhece. Uma semana depois, surge um elogio tímido ali no grupo da empresa, já sem tanto significado. Premiar logo após o comportamento correto acelera o ciclo de reforço positivo. O colaborador entende o que fez certa, sente-se valorizado e repete a ação com mais frequência.
Campanhas bem-sucedidas e direcionadas, usando os canais certos e que dão autonomia para que o colaborador escolha a forma como quer resgatar o prêmio, melhoram diversos indicadores da empresa. Para qual lado devem direcionar as campanhas em 2026? Empresas repetirão padrões de insucesso do passado ou permitirão que o colaborador tenha mais protagonismo e dite as regras do jogo?
