Por Alexandre Caramaschi, CMO da Semantix.
Imagine descobrir que o santo graal do marketing, o funil linear de vendas, acabou. Soa dramático? Pois essa foi a tônica emergente no NRF 2026: a jornada do consumidor moderno não segue mais um caminho previsível. Em vez disso, cada cliente zigzagueia por uma órbita caótica de toques online e offline, pulando etapas e canais conforme convém. O resultado? Forçar o público por um “tubo” de vendas pré-fabricado tornou-se não só ineficaz, mas perigoso. Líderes de marketing, tecnologia e negócios no Brasil precisam abandonar mapas antiquados e abraçar novas estratégias se quiserem transformar essas disrupções em vantagem competitiva. Com isso em mente, listo abaixo quatro aprendizados que já surgiram na NRF 2026, em Nova Iorque.
O colapso do funil linear: adeus ao mapa antigo
O funil de marketing tradicional, com etapas lineares do awareness à compra, chegou ao fim. Hoje o consumidor percorre jornadas imprevisíveis: ele pode ver um produto no TikTok, pesquisar reviews no YouTube, checar preços no Google e só então decidir pelo link enviado por um amigo no WhatsApp – tudo fora de ordem. Na NRF 2025 já se discutia isso abertamente, e em 2026 virou consenso: a jornada não é mais linear, e insistir no “mapa” antigo é operar fora da realidade. Em outras palavras, o funil virou “messy middle”, um loop contínuo de exploração e avaliação entre o gatilho inicial e a decisão de compra. Os clientes orbitam num espaço complexo de influências, o que explica por que a metáfora do funil já não captura a realidade atual.
Para os executivos de marketing, isso exige uma mudança radical de mindset. Empurrar clientes por funis estáticos e automações genéricas hoje é receita para fracasso. Você simplesmente não captura a jornada real. O caminho, então, é orquestrar jornadas de forma inteligente, colocando o cliente no centro do design. Em vez de tentar encaixar o cliente no seu processo, encaixe seu marketing no processo dele. Na prática, significa investir em mapeamento de jornadas, analytics em tempo real e flexibilidade omnichannel.
A ascensão do B2A: seu próximo cliente é um algoritmo
Enquanto o funil se desfaz, outra transformação avança a passos largos: o modelo Business-to-Agent (B2A). No B2A, seu cliente direto passa a ser um agente de inteligência artificial atuando em nome do consumidor. Em vez de pessoas tomando todas as decisões de compra, algoritmos autônomos farão escolhas otimizadas pelos objetivos e preferências definidas pelos usuários. Por que isso importa agora? Porque essa não é mais uma visão futurista distante – já está virando realidade. Grandes players como Google, Amazon, Meta, Visa e PayPal lançaram assistentes e APIs “agentizadas” nos últimos 12 meses, e 17% das vendas online no último feriado de 2025 já foram influenciadas por IA/agentes. Projeções indicam que até 2027, 75% das interações digitais começarão dentro de ambientes de agentes, não em sites tradicionais.
As implicações estratégicas são profundas. O tradicional funil linear é substituído por loops instantâneos: assim que um agente detecta uma necessidade ou mudança de dados, ele busca e compra automaticamente, colapsando etapas de consideração em microssegundos. Isso significa que muitas decisões de consumo nem passam mais pela consciência humana etapa por etapa. Para competir nesse mundo B2A, as empresas precisam “convencer” softwares tanto quanto pessoas. Na prática, catálogos, ofertas e checkout devem ser legíveis por máquinas (via APIs), e decisões de estoque ou entrega precisam acontecer em tempo real. Marketing, por sua vez, passa a focar menos em narrativas emocionais e mais em visibilidade nos algoritmos: dados estruturados, preços dinâmicos e atributos quantificáveis é que “vencem a disputa pelo algoritmo”, enquanto branding vazio perde relevância.
Essa mudança não afeta só o varejo online, mas também o B2B. Vendas corporativas já começam a envolver negociação com bots de procura do cliente – sistemas de IA que avaliam propostas em milissegundos, forçando fornecedores a ofertar condições claras e parametrizadas.
Economia da relevância: da personalização invasiva à utilidade com confiança
Nos últimos anos, os consumidores ganharam poder contra o marketing intrusivo. Bloqueadores de anúncio, filtros de spam, configurações de privacidade, tudo isso arma o cliente para evitar interrupções indesejadas. Não admira que pop-ups, banners e notificações invasivas rendem cada vez menos. Estamos entrando na economia da relevância, do contexto e da escolha, na qual marcas precisam conquistar a atenção com pertinência e permissão, não mais roubá-la. Nessa nova dinâmica, relevância é rei. Significa entregar valor no momento certo e no contexto adequado, em vez de bombardear o cliente com ofertas genéricas. As empresas de ponta estão priorizando qualidade da interação sobre quantidade. Vemos a ascensão do marketing de atração (inbound): conteúdos úteis, experiências interativas e recomendações contextuais que o consumidor ativamente escolhe engajar. Em vez de personalização invasiva definida unilateralmente pela marca, surge a personalização sob demanda, controlada pelo usuário – o cliente decide quando e como quer receber sugestões. Mas atenção: essa troca só funciona com respeito absoluto à privacidade.
Nos debates da NRF 2026, especialistas destacaram a importância de empoderar o consumidor para decidir quando e como interagir com as marcas. Afinal, a curadoria algorítmica extrema dos últimos anos trouxe um efeito colateral indesejado: bolhas de recomendações que limitam a descoberta e reduzem a autonomia do indivíduo. O cliente não quer se sentir preso em um looping do “mais do mesmo”. Portanto, líderes de produto e marketing precisam calibrar bem seus algoritmos: personalizar, sim, mas sem sufocar a liberdade de escolha.
Agentes de IA: o novo concierge do consumidor
Se o consumidor está no comando, ele agora conta com um aliado poderoso: seus agentes de inteligência artificial. Na NRF 2025, muito se falou que aquele seria o “ano do agente de IA”, e em 2026 essa previsão se comprovou. Mas o que isso significa, na prática? Significa que tarefas que antes exigiam várias interações manuais do cliente agora são delegadas a assistentes virtuais autônomos. Entramos na era do Agentic Commerce: agentes de IA que acompanham toda a jornada de compra – da descoberta à decisão e transação – atuando como concierges digitais personalizados. Esses agentes conversacionais (seja um chatbot avançado, seja um assistente de voz integrado na casa ou no celular) migram a jornada de compra dos sites e apps para dentro de plataformas externas e interfaces de voz/texto. Ao invés de o usuário pesquisar produto por produto, ele declara uma intenção ao seu assistente digital e deixa que a IA faça o trabalho duro. Experiências orientadas a objetivos substituem buscas por palavra-chave: diga “quero reformar minha cozinha” e o agente irá pesquisar materiais, comparar fornecedores, montar um carrinho e talvez até fechar a compra, tudo de forma autônoma.
Para as marcas, a ascensão dos agentes de IA traz novos desafios e oportunidades. O ponto de contato com o cliente pode não ser mais o seu site ou loja, e sim o algoritmo intermediário. Isso inaugura uma era de off-surface commerce, em que a descoberta e a transação acontecem fora das propriedades da marca. Como, então, manter relevância e controle? Primeiro, é preciso estar integrado onde o cliente estiver. Seus produtos e serviços devem ser “plugáveis” nesses ecossistemas de agentes. Varejistas líderes já discutem a adoção de um Protocolo Universal de Comércio (UCP) – uma camada de interoperabilidade para integrar-se uma vez e transacionar em múltiplas plataformas de IA escalavelmente. Segundo, é fundamental preservar a relação direta com o cliente, mesmo quando a interface for terceirizada. Uma estratégia-chave é se posicionar como Merchant of Record: mesmo que a venda ocorra via agente externo, garantir que sua empresa retenha controle sobre pagamento, entrega, devoluções e atendimento pós-compra – só assim você preserva sua marca e confiança do cliente. Em outras palavras, você pode até delegar a vitrine, mas não deve delegar a experiência completa.
No balanço final, as lições da NRF 2026 reforçam que tecnologia é catalisadora, não destino. O diferencial competitivo estará em combinar IA com humanidade, eficiência com emoção, escala com propósito. Não se trata de adotar cada nova ferramenta por hype, e sim de reimaginar estratégias tendo o consumidor (humano) e seu agente (digital) lado a lado. Para os líderes brasileiros de marketing, tecnologia e negócios, o momento é de agir com coragem e inteligência. Os desafios são grandes – funil linear obsoleto, algoritmos decidindo compras, atenção disputada na economia da relevância, agentes de IA redefinindo operações – mas as recompensas também.
