Por Liva Ralaivola, Head of the AI Innovation & Research na Criteo.
Capturar a atenção do consumidor há muito tempo está no centro das estratégias de publicidade, em todos os meios, seja na TV, rádio, mas especialmente na web e, notadamente, nas redes sociais. Essa lógica, específica da economia da atenção, depende das técnicas projetadas para atrair e manter o foco do indivíduo, de forma que as mensagens dos anunciantes ressoem ao longo do tempo e deixem uma impressão duradoura.
Da economia da atenção à economia da intenção
Uma abordagem mais respeitosa e eficaz agora se tornou possível, graças aos avanços em IA e ao aumento do acesso transparente aos dados dos usuários: a economia da intenção.
Esse novo paradigma procura detectar o que o consumidor pretende alcançar, muitas vezes a partir de sinais sutis, e sugerir uma ação alinhada com essa intenção no momento certo. Para então se afastar e permitir que ele continue navegando. A publicidade se torna um ato de sincronização, em vez de distração. Nesse novo modelo, a corrida pela atenção dá lugar a uma compreensão mais profunda da intenção do usuário e ao alinhamento dessa intenção com a oferta certa, no momento certo.
Da economia da atenção aos seus limites
A economia da atenção, que explodiu com a ascensão do digital e o acesso massivo a conteúdos, baseia-se em um modelo simples: monetizar o ato de capturar a atenção, medido, por exemplo, pelo tempo gasto assistindo a um vídeo. Esse modelo estruturou as redes sociais, o vídeo online e muitos outros formatos de publicidade. Acima de tudo, essa lógica incentivou a estimulação contínua da atenção e a multiplicação das oportunidades de interação.
Em resposta, muitos usuários estão adotando uma abordagem mais seletiva ao compartilhar seus dados, o que os leva a se afastar de certas formas de publicidade online. A consequência para as marcas: o desempenho publicitário em declínio e o aumento dos custos de aquisição. Uma situação na qual todos perdem, e prejudica o benefício que a publicidade online traz ao tornar o acesso à informação o mais universal possível.
A economia da intenção: uma nova fronteira para a publicidade
A economia da intenção inverte essas lógicas: não se trata mais de capturar a atenção na esperança de provocar uma ação, mas sim de detectar uma intenção desde seus primeiros sinais e respondê-la de forma precisa.
Essas intenções podem ser inferidas a partir de uma multiplicidade de sinais: passar o cursor por um produto por muito tempo, um histórico de buscas, uma sequência incomum de cliques, uma hora do dia. Considerados isoladamente, esses sinais têm pouco valor; mas quando conectados e interpretados por modelos de IA dedicados desenvolvidos para esse propósito, eles revelam comportamentos ocultos, compreendem necessidades implícitas e, em seguida, calculam uma ação a ser proposta.
A mudança é profunda. Trata-se de passar de uma lógica de “empurrar” para uma lógica de “puxar”, e propor informações no momento em que são desejadas, em vez de impô-las. É uma transformação que exige uma publicidade silenciosa, precisa e, ao mesmo tempo, mais poderosa.
IA, o motor da economia da intenção
A Inteligência Artificial é a chave para este novo paradigma. Ela promete capturar, modelar e prever a intenção com exatidão inigualável. Os níveis de precisão alcançáveis pelos modelos preditivos modernos, se bem arquitetados e treinados, possibilitam analisar fluxos complexos de dados em tempo real e ajustar as mensagens dinamicamente.
Nesse contexto, além dos dados de navegação contextual e dos dados third-party, os dados first-party coletados segundo as leis de proteção de dados para garantir o respeito à privacidade do usuário tornam-se estratégicos. Os players de publicidade online que construíram uma rede de parceiros com os quais essas trocas de dados são organizadas e asseguradas do ponto de vista da confidencialidade terão uma vantagem competitiva.
As empresas de AdTech que se destacarem nesta nova economia serão aquelas com profundo conhecimento em IA, com equipes capazes de construir modelos específicos, desenvolvidos por cientistas e engenheiros que enfrentarão o problema de capturar sinais fracos e transformá-los em intenções. A diferenciação virá da capacidade de ir além do uso de modelos pré-treinados.
Vantagens estratégicas para os players de AdTech
Comprometer-se com o paradigma da economia da intenção oferece várias vantagens:
- Uma experiência do usuário mais calma, menos intrusiva e melhor percebida;
- Taxas de conversão mais altas, pois as propostas estão alinhadas com necessidades genuínas;
- Diferenciação sustentável, baseada na qualidade do alinhamento em vez do número de impressões;
- Um posicionamento mais responsável, alinhado aos requisitos regulatórios (leis de proteção de dados, consentimento, etc.) e às expectativas da sociedade em relação à privacidade.
Empresas que conseguirem implementar essa estratégia de IA semelhante a de um detetive, de forma rápida, sutil e preditiva, ganharão uma vantagem decisiva em um mercado cada vez mais competitivo.
A economia da intenção não se trata apenas de melhor segmentação. Envolve uma profunda reformulação dos mecanismos da publicidade: menos perturbação, mais sincronização; menos exposição, mais significado. A IA, como o órgão sensorial e cognitivo desta economia, desempenha um papel central.
Em breve, os players de AdTech mais bem-sucedidos serão aqueles que conseguirem transformar atenção em relacionamento e dados em compreensão. Para eles, a IA deixará de ser apenas uma ferramenta de otimização e se tornará uma interface verdadeira entre as intenções humanas e as ações de compra. Uma abordagem publicitária que compreende em vez de exigir. O novo padrão.
