Por Carolina Ganança, gerente de marketing de canais da Adistec Brasil.
Por muito tempo, o marketing voltado para o segmento de distribuição B2B esteve associado a uma função de apoio, quase operacional, focada em divulgar portfólios, replicar campanhas e ganhar visibilidade frente à concorrência. Esse modelo, no entanto, vem perdendo força de forma acelerada.
À medida que o ecossistema de tecnologia se torna mais complexo, competitivo e orientado a resultado, fica evidente que não há mais espaço para abordagens genéricas. O marketing que não contribui diretamente para a geração de demandas e vendas concretas tende, simplesmente, a perder relevância.
O que se desenha para 2026 é uma mudança estrutural de mentalidade. Em vez de olhar para dentro e decidir o que comunicar, o marketing passa a olhar para fora, entendendo profundamente as dores dos canais, seus desafios comerciais e o que, de fato, esses aliados de negócios precisam vender.
A lógica deixa de ser em como divulgar melhor uma solução ou tecnologia e passa a ser como construir relações duradouras que ajudem o parceiro a performar melhor no mercado.
Esse movimento de escuta ativa transforma o marketing em um apoio de confiança para o canal, alguém com quem ele sabe que pode contar para pensar de forma estratégica, priorizar investimentos e encontrar caminhos mais eficazes para crescer.
Ouvir o canal deixa de ser um exercício pontual e passa a orientar todo o planejamento de marketing. As dores identificadas no dia a dia alimentam decisões sobre segmentação, mensagens, formatos de campanha e métricas de sucesso.
Quando o distribuidor entende onde o parceiro trava na jornada de venda, seja por falta de demanda qualificada, dificuldade de posicionamento ou limitação de conhecimento sobre soluções, ele consegue estruturar ações muito mais aderentes à realidade do mercado.
Nesse contexto, o marketing deixa de ser apenas operacional e passa a ser construção conjunta.
Essa mudança de postura encontra respaldo nas tendências que moldaram o marketing B2B em 2025. De acordo com estudo desse ano do Gartner, cerca de 80% das interações entre empresas e compradores B2B já ocorrem por meios digitais, o que reforça a necessidade de estratégias cada vez mais orientadas à experiência, ao comportamento e às reais necessidades do cliente.
Quanto mais digitais se tornam as interações, maior é a exigência por relevância, contexto e valor percebido. E isso só é possível quando o marketing nasce da escuta ativa dos canais e do entendimento profundo do mercado.
Nesse cenário, algumas práticas tradicionais da distribuição começam a se tornar obsoletas, especialmente aquelas baseadas em volume de ações sem clareza de impacto. Fazer muito, sem medir, tornou-se um risco.
O marketing que lidera é aquele que faz menos, mas faz melhor. Ele escolhe com disciplina onde investir, acompanha indicadores de desempenho bem de perto e ajusta a rota rapidamente quando necessário.
Já quem apenas reage ao mercado, acumulando iniciativas desconectadas, costuma encerrar o ciclo sem saber exatamente o que funcionou ou qual foi o retorno real das ações realizadas.
A diferença entre distribuidores que lideram em marketing e aqueles que apenas acompanham o mercado passa, cada vez mais, por foco e disciplina. Liderar não significa estar em todos os lugares, mas saber exatamente onde estar, por que e de que forma. É ter clareza para dizer não a determinadas abordagens e propor caminhos alternativos mais alinhados à realidade do canal.
No fim do dia, liderança se constrói com consistência, capacidade analítica e disposição para ser flexível, ajustando a estratégia sempre que o mercado sinalizar uma mudança.
O mercado já deixou claro que não há mais espaço para marketing genérico. Quem crescer em 2026 será aquele que conseguir ajudar o canal a vender melhor, com foco, simplicidade e resultado.
Nesse novo cenário, o marketing deixa definitivamente de ser coadjuvante. Ele passa a ser o elo que conecta tecnologia, parceiros e performance comercial, transformando relacionamento em confiança e estratégia em crescimento sustentável.
